Tootearendus turunduskommunikatsioonis
Ülevaade
Tootearendus, innovatsioon ja tootedisain võivad olla edukalt ka turunduskommunikatsiooni tööriistad: Brändide omanikud-arendajad pakuvad turundusvõttena täiendavaid teenuseid või tootearendusi reklaamkampaania osana või reklaami asemel, püüdes suurendada tarbijate rahulolu lisaväärtuse pakkumise kaudu. Nii suurendatakse ühtlasi ka klientide brändilojaalsust.
Ka reklaamiagentuurid peavad oma pädevusi vastavalt arendama: „Reklaami- ja turundusagentuurid peavad täna olema sama palju reklaamiagentuurid kui disainiagentuurid" (Southern 2012).
Rakendusvõimalused
Tootearenduse kasutamine turunduskommunikatsioonis on hea näide sellest, kuidas müügi-, arendus- ja tehnoloogiaosakonnad saavad otseselt ettevõtte turunduskommunikatsiooniprotsessis osaleda.
Lisateenuse või tootearenduse kasutamine reklaamikampaania osana või asemel võimaldab:
- suurendada kliendirahulolu;
- suurendada brändi tuntust;
- suurendada tarbija lojaalsust, pakkudes üha uusi lisaväärtusi;
- suurendada tarbija lojaalsust, kaasates tarbija arendusprotsessi ning luues võimaluse, et tarbijast saab seeläbi brändijutlustaja (brand ambassador) (vt ptk „Suusõnaline turundus");
- tuua turule uusi tooteid ja teenuseid.
Tootearenduse ja nutikate lisaväärtustoodete kasutamise üks eesmärke turunduskommunikatsioonikampaanias on teha reklaam, mis ei oleks reklaam või vähemalt ei tunnetaks tarbija seda reklaamina. Kui inimene saab justkui tasuta kasuliku toote või lisaväärtuse, siis ta ei suhtu sellesse kui reklaami, vaid kui boonusesse ning hoiak on automaatselt positiivne (minu valitud tegevused/sõnumid vs. pealetükkivad või soovimatud sõnumid). Võtmesõnad uute rakenduste loomisel on kasulik, oluline, meeltlahutav.
Samuti pakub tootearendus suurepärast võimalust kaasata protsessi ka tarbija ning lähendada teda seeläbi brändile/tootele. Koostootmine (co-production) kui mõiste ühendab endas erinevaid koostöövorme tarbija ja organisatsiooni vahel. Erinevad vormid võivad hõlmata tegevusi alates ideede formuleerimisest, disainist ja tootearendusest kuni toote järelkatsetamise ja levitamiseni. Koostootmine tähendab tarbija osalemist ühes või mitmes neist etappidest (Etgar 2008).
Etgar (2008: 98) eristab viit etappi koostootmise planeerimisel:
- eeltingimuste määratlemine;
- motivaatorite arendamine, mis tarbijad protsessis osalema saaks;
- koostootmise kulude ja tulude / eeliste kalkulatsioon;
- määratlemine, kuidas ja millal tarbijad koostootmisega liituvad;
- tulemuste ja väljundite hindamise põhimõtted.
Joonis 1.1. Tarbijasidususe redel (ladder of engagement), kus sidusus ja kaasatus organisatsiooni kommunikatsiooniprotsessi kasvab iga astmega alt üles.
Allikas: Smith 2011
Kaasamine on võimas kliendilojaalsuse tööriist. Kaasates kliendid nt uue toote väljaarendamisse või reklaami loomise protsessi, saab ettevõte endale kõrgelt motiveeritud ning brändi kõnelevad sõnumikuulutajad. Tänu Web 2.0 ja sotsiaalmeedia arengutele on see lihtsam kui kunagi varem.
Näide
Apple'i rakenduste turunduskommunikatsioon
Apple on loonud kõik võimalused, et huvilised ja fännid saaksid hõlpsalt luua erinevaid rakendusi Apple'i toodetele, ja tegelikult on Apple loonud endale sellega maailma ühe suurima arendus- ja turundusosakonna, kuhu põhimõtteliselt võib igaüks kuuluda. Suur osa neid rakendusi on tasuta ning pakuvad Apple'i toodetele olulist lisaväärtust, samal ajal kandes turundussõnumit ja edendades müüki (nt on mõne rakendusega ühildumine oluline lisaargument iPhone'i eelistamisel teistele analoogsetele nutitelefonidele).
Seega võib täiendavalt väita, et uued kommunikatsioonitehnoloogiad ja infotarbimise viisid soodustavad innovatsiooni ja disaini arengut: tehnoloogia > kommunikatsioon > innovatsioon/disain.
Tehnoloogia loob täiendavaid võimalusi uudseteks kommunikatsioonivormideks (nt tootja ja tarbija vahel), mis omakorda võimaldab tõhusamat tootearendust (nt tarbija kaasamise kaudu).
Näide
Västtrafiku rakendus Tram Sightseeing
Göteborgi (Rootsi) ettevõtte Västtrafik eesmärk oli meelitada turiste sõitma ühistranspordiga, seega loodi trammi teele jäävate vaatamisväärsuste rakendus nutitelefonile, et turistid kasutaks linnatuuribusside asemel ühistransporti ning kuulaks samal ajal oma telefonist giidi juttu. Suure reklaamikampaania asemel, mille sõnum oleks olnud lihtsalt, et tulge sõitke trammiga ja vaadake aknast välja, investeeriti tootearendusse ning kampaaniat toetati välireklaamiga. Geolokatsiooni kasutav rakendus andis kampaaniale uue põneva mõõtme ja vormi ning väljaarendatud toode jääb lisaväärtusena igapäevateenuseks, erinevalt traditsioonilisest reklaamikampaaniast, mis enamasti annab otseselt mõõdetava efekti vaid kampaania ajal. Esimese kahe kampaanianädalaga laaditi rakendust alla 3000 korda.
Vaata kampaania eduloo videokokkuvõtet:
Näide
Selveri julge lubadus
Traditsioonilise tootereklaami asemel valis Selver kampaania sõnumiks lisaväärtuslubaduse tarbijale, mis ühelt poolt informeeris, et Selver püüab vältida kassajärjekordi (mis on tipptundidel supermarketite probleem), ning teisalt tekitas uudishimu ja ka soovi järele proovida (võimalus võita tasuta ostukorvi sisu).
„Hea teeninduse kuu raames korraldame kampaania, mille eesmärgiks on kiire klienditeenindus kassades. Juhul kui Selver ei suuda täita parima klienditeeninduse lubadust, on kliendil õigus tasuta ostukorvile. Kampaania kestab kaks nädalat 19.03.-01.04.2012 kõikides Selveri kauplustes." (Allikas: Youtube, vaadatud märts 2012.)
Vaata kampaaniat:
Kommentaar Facebookis: „.. Ülikõva lubadus ja reklaam oli. Nii üllatavalt julge, et otsisin tingimused üles. Ja no seal on pisut pettumust valmistavalt palju riske maandatud. Aga selliseid lubadusi tahaks reklaamis rohkem näha .." (Allikas: Facebook, vaadatud märts 2012.)
Näide
Nokia N8 lansseerimiskampaania „Nokia x Burton: Push Snowboarding"
Nokia viimase ja võimekaima nutitelefoni Nokia N8 lansseerimiseks loodi traditsioonilise reklaamikampaania asemel täiesti teistmoodi lähenemisega kampaania „Nokia x Burton: Push Snowboarding". Selleks arendati välja täiendav tehnoloogiline rakendus tootele ehk nutitelefonile endale, näitamaks seadme võimekust maailmale.
Välja arendati kantavad sensorid lumelauduritele, mis ühildusid Bluetoothi ühenduse kaudu nutitelefoniga, andes lumelauduritele reaalajas erinevat infot nende sõidu kohta, sh kiirus, õhusoleku aeg ja isegi hirmu näitaja.
Uut lisarakendust katsetati professionaalsete lumelaudurite abiga erinevatel maailma tippvõistlustel (koostootmine!) ning kogu katseprotsess dokumenteeriti ja jagati klippe online-kanalites ning peavoolumeedias.
Projekt kulmineerus sponsorluskoostööga Burtoni USA lahtistel lumelaudurite meistrivõistlusel, kus Nokia toetas üritust tele- ja välimeedia lahendustega. Ürituse publik oli kutsutud proovima uut rakenduskomplekti ürituse raames, teiste hulgas osalesid seal paljud maailma tipplumelaudurid ning kasutasid seda rakendust.
Kampaania keskne idee oli tootearendus turundusvõttena, kus sihtrühmale pakuti lisaväärtust toote ostmisel. Hoolikalt planeeritud ja ellu viidud kampaania ehitati üles avatud tootearendusprotsessile koostöös sihtrühma esindajatega, kellest seeläbi said omakorda brändi sõnumikuulutajad (vt ptk „Suusõnaline turundus"). Kokkuvõttes jõudis kampaania ca 290 miljoni inimeseni üle maailma, sh teleülekannetena enam kui 100 riiki tõlgituna 26 keelde ning selle elluviimisel kasutati online-kanaleid, m-turundust (rakendused), sündmusturundust, sponsorlust ja ATLi toetust - kokku loodi kampaaniaga 13 korda suurem meediaväärtus, kui seda oleks saadud otse samas vääringus reklaami ostes. (Allikas: www.pushsnowboarding.com, vaba eestindus, URLi vaadatud märts 2012.)
Vaata pikemat kampaaniakokkuvõtet koos videoga siit: http://awards.pushsnowboarding.com/2011/ (URLi vaadatud veebruar 2013).
Vasta küsimustele!
- Loetlege tootearenduse kui turunduskommunikatsioonivõtte eeliseid tootereklaami ees.
- Nimetage võimalusi, kuidas tarbijat on võimalik kaasata ettevõtte tootearendusprotsessi. Tooge mõni näide Eestist või maailmast.