Meediumi mõju tähendusele
| Tähendust ei loo mitte ainult sõnad, pildid, helid, vaid ka meediakanalid, milles reklaami edastatakse. |
Nii nagu meediapeatükis juba mainitud sai, pole meediumid ainult instrumendid, millega edastada sõnu, pilte, helisid inimestele.
Film, ajaleht, ajakiri kui meediumid sisaldavad juba iseeneses tähendusi, mis mõjutavad sõnumeid, mida nad edastavad. Näiteks video kui tehniline vorm on võimaldanud ja mõjutanud muusikavideote ja nende sisu arengut.
Vaatame ansambli Police'i videot aastast 1981. Režissööri võimalused on olnud filmida video kontserdilaval, veoautokastis ühel Aafrika maal ja stuudios. Lõpuks keksivad bändi liikmed lihtsalt stuudios ringi. Videol ja laulu tekstil pole mingit seost, pilt lihtsalt näitab bändi liikmeid suud liigutamas eri kohtades.
Fatboy Slimi video aastast 1999. Pildis jõutakse ära näidata kogu inimese evolutsiooni lugu. Videol ja tekstil ei paista mingit otsest seost olevat, ainus lause lisaks hüüdele "Right here, right now" on " Waking up to find your love's not real". Pilti võib lugeda seega tekstist tähtsamaks sõnumikandjaks.
|
|
|
 |
Kirjafont tekitab meis rea konnotatsioone, samuti paks kiri, kaldkiri, SUURED TÄHED.
Näiteks palju teksti, must kiri, vähe pilte on iseloomulik õpikutele, ja need omadused juba iseeneses tekitavad tõsiduse ja akadeemilisuse assotsiatsiooni.
Kõrval toodud näide on pärit Liivimaa talurahva õigusest 16. sajandi keskpaigast, kuid ka ilma dokumendi päritolu teadmata on selge, et tegu on vana kirjutisega.
On ka suur vahe, kas üks ja sama lugu esitada suuliselt, kirjalikult või filmi kujul. Esitamise vorm jätab alati oma jälje ka sisule, esitatavale loole.
Vaatame all toodud pangareklaamide näitel, kuidas igas erinevas tekstivormis tekib tähendus erineval moel.
Trükitud tekstis, kus on nii pilti kui sõna, oleneb tähenduse teke järgmistest teksti omadustest: teksti paigutus, suurus, värvid, foto või joonistuse kasutamine, sõnade ja piltide vaheline kaugus.
All toodud Hansapanga investeerimisfondi reklaamil on valge taust, mis suunab kogu tähelepanu reklaami ainsale fotole - toolil istuvale vana-aegse moega tüdrukule. Foto püüab tähelepanu rohkem kui joonistus, sest foto mõjub realistlikumalt. Tumedas riides tüdruk valgel taustal on kontrastne, seetõttu võiks reklaam teiste, elemendi- ja värvirohkemate reklaamide seas hästi silma paista. Tüdruk on lisaks vanamoelisele riietusele oma ea kohta ka kummalise soenguga, mis peaks tekitama vaatajas küsimuse "millega tegu?" ning huvi reklaami edasi uurida.
 |
Võimalik, et vaataja tunneb kohe ära, et tegu on väikese Lydia Koidulaga. Vaataja pilgu peaks pildi järel järgmisena püüdma lause "Alguses on raha väike". Selle paigutus tüdruku kõrval peaks vaatajale selgeks tegema, et neid tuleb kokkukuuluvaks, seotuks lugeda. Põhitekst on paigutatud alla, sest nii pääsevad foto ja pealkiri rohkem mõjule, teisisõnu kujundlik ja selgitav osa on selgelt eraldatud. Logo on reklaamidel paigutatud enamasti paremale alla, sest Lääne kultuuris hakkab inimene lugema teksti vasakult ülalt ja lõpetab paremal all. Sama loogikat järgib enamasti kõigi elementide paigutus trükireklaamis.
Audiovisuaalses tekstis, nt telereklaamis on tähenduse tekkes oluline osa neis osalevate inimeste miimikal ja kehakeelel, kõnerütmil, hääletoonil; lisaks tuleb hinnata pause, muusikat jms helisid, ning kaameratööd.
|
|
Auditoorses, suulises tekstis, nt raadioreklaamis osalevad tähenduse loomisel kõnerütm, paus, hääletoon, helid ja muusika.
|
|
Teksti vormist ja teksti esitamise tehnilisest vahendist tuleneb ka erinev suhtumine teksti. Lääne kultuuris on kirjalik tekst tähtsam kui suuline; visuaalset meediat peetakse realistlikumaks ja seega usaldusväärsemaks kui teisi meediume; visuaalsetest meediumitest fotot realistlikumaks kui joonistust.
|
Kokkuvõte: reklaami ei saa üht ainust, kindlat ja lõplikku tähendust sisse pakkida - kuigi võimalikult ühese, või miinimumvariandis positiivse tõlgenduse teke on reklaami eesmärk; see sõltub lisaks kasutatud sõnade ja piltide üldteada tähendustele ka reklaami lugeja
|