Lapsed, turg ja meedia: kas on põhjust paanikaks?

VEEL VIIBI, ILUS OLED, VIIV: 28. veebruaril korraldasid tudengid Eesti konsumerismi peatemplis Viru Keskuses tardumishetke, et sel moel aeg peatada. Tairo Lutter / slõhtuleht

Meil tuleb kasvatada oma lastest teadlikud tarbijad, leiavad ühiskonnateadlased Margit Keller ja Veronika Kalmus.

Küsimus “Kui Rate.ee on elu ja Viru keskus on kodu, mis meie lastest siis saab?” ei ole tänases Eestis võõras ei vanematele ega ajakirjandusele. Turu ja meedia mõju lastele ja noortele on keeruline, selle üle vaevavad pead nii emad-isad, õpetajad, meedia, akadeemilised ringkonnad, turundajad kui ka lapsed ise. Lapsepõlve käsitletakse meie kultuuris teatavasti süütuse ja puhtuse ajana. Teisel pool mõttelist rindejoont seisavad aga turg ja meedia, millega seostuvad sellised “räpasuse” kehastused nagu raha, kasum ning mõistagi sex, drugs and violence. Selle vastanduse ümber keerlev väitlus võtab aeg-ajalt moraalse paanika mõõtmed.

Seisukohad võib üldjoontes paigutada skaalale, mille ühes otsas asub hüsteerilisuseni ulatuv protektsionistlik vaatepunkt. Selle järgi on lapsed haavatavad, tarbimisühiskond manipuleeriv ja “valesid väärtusi” (nautlemist, kiiret kasu ja materialismi) õhutav. Niisuguses hoiakus on annus tervemõistuslikku soovi lapsi ja noori kaitsta, hoida neid “suurte maailma” pahupoole eest. Teisalt on selles mõttemaailmas tubli doos elitaarsust, mis halvustab noortekultuuri, justkui täpselt teades, mis on hea ja mis mitte. Siit leiab ka paraja portsu silmakirjalikkust nende puhul, kes kutsuvad moraliseerivalt üles vähem tarbima, kuid ei ole ise valmis oma elustiili muutma.

Skaala teises otsas domineerib arvamus, et lapsed ja noored on meedias ja tarbimismaailmas pädevad ega vaja kaitset. Selle, optimistlikuma suuna üks pool usub, et laste ja noorte nutikus aitab reklaamitrikke läbi näha ja kommertsmaailmast üle olla või see enda kasuks pöörata. Usutakse, et hedonistlik ja tarbimisele orienteeritud noortekultuur on ühtpidi paratamatu, teisalt ka loov, huvitav, mitmesuguseid identiteediloome võimalusi pakkuv.

2005. aasta sügisel TÜ ajakirjanduse ja kommunikatsiooni instituudi poolt korraldatud esinduslik küsitlus “Mina. Maailm. Meedia” ning õpilaste küsitlus “Noored ja meedia” heidavad valgust sellele, kui palju on optimiste ja kui palju protektsioniste-kriitikuid. Esitasime vastajatele hulga vastandväiteid, näiteks “Lapsed/noored on reklaami ees kaitsetud ja nendega on kerge manipuleerida” versus “Lapsed/noored on nutikad ja mõtlevad iseseisvalt, nendega ei saa manipuleerida”, ja küsisime nõustumist või mittenõustumist.

Samuti uurisime vastajate arvamusi selle kohta, kui oluliseks enda ja teiste puhul peetakse brände ning tarbimisharjumusi (rõivastest ja välismaal šoppamisest kuni jõusaali ja isikliku kosmeetikuni). Viimased oleme kokku liitnud nn konsumerismi indeksiks, mis väljendab elustiilile suunatud tarbimist.

Tulemused näitavad, et tarbimis- ja reklaamimaailma teemad on inimestel üsna selgeks mõeldud. Samas ei oska paljud vastata küsimusele, kas laste ja noorte meediamaailm suurendab põlvkondadevahelist lõhet või hoopis lähendab noori ja vanu. Ilmselt on reklaami ja kaubanduskeskuste kui suhteliselt hoomatavate nähtuste kohta rohkem isiklikke kogemusi ja avalikku väitlust, millele toetuda. Meedia seevastu on väga lai ja kompleksne teema.

Tervelt 78 protsenti Eesti elanikkonnast usub, et lapsi peaks reklaami eest kaitsma. Samas on 12–18aastaste kooliõpilaste skepsis tunduvalt väiksem: kõigest 45 protsenti arvab nii.

Äärmusliku väitega, et “lapsi ja noori peaks kõigest tarbijalikust eemal hoidma, kuna tarbimisühiskond rikub lapsed ära”, nõustub vaid 22 protsenti elanikkonnast. Enamik (56 protsenti) on seisukohal, et “lastega peaks koos poes/ost ukeskuses käima ja reklaame analüüsima, et neist kasvatada teadlikud tarbijad”.

Heites pilgu arvamuste ja tarbimisharjumuste jaotumisele rahvarühmades, näeme, et konsumerismi puhul on otsustavad tegurid raha ja vanus. Noored ja jõukad saavad ja tahavad endale lubada oma mina loomist tarbimise kaudu. Huvitav on see, et kui 2002. aastal oli “väga kõrge” konsumerismiga 15–19aastaseid noori vaid 9 protsenti, siis 2005. aasta lõpuks oli neid juba 23 protsenti. Seejuures on need noored oma vanavanematest kaks korda konsumeristlikumad. Samuti on selles earühmas enim brändide väärtustajaid.

Keskkoolis hakkavad noorte hoiakud muutuma. Tasapisi võetakse omaks ühiskonnas üldisemalt levinud kriitilised arvamused, brändide väärtustamine kahaneb, suureneb nende hulk, kes tõdevad, et reklaam manipuleerib lastega.

Kõige murelikum on lapsevanemate põlvkond (30–44aastased), kusjuures emad on tarbijalikumad ja optimistlikumad kui isad. Samas väärtustavad viimased brände rohkem. Seega on kujutlus üdini ratsionaalsest mehest, kes tarbimisühiskonna võrgutustele alla ei anna ja võib šoppajatest naiste üle naerda, stereotüüpne ja elukauge.

Ilmselt käivad siiski emad rohkem koos lastega poes, vestlevad nendega kaupade ja reklaamide teemal. Siit koorub välja nn tarbija-ema, kes on silmitsi paramatusega, et tööl käiv vanem peab lapsi kasvatades tarbima. Tuleb osta nii toitu ja rõivaid kui huviringe ja treeninguid. Modernse, tööle orienteeritud elu raamistikus peavad vanemad kuidagi leidma ellujäämisstrateegiad. Kindlasti kipitab süütunne, et ei ole piisavalt aega lastega koos olla ja asju oma kätega valmistada. Samas on üksikisikul raske püüda saavutada näiteks tarbimisühiskonda eitavat naturaalset eluviisi.

Haridus eristab vastajaid märkimisväärselt. Kõrgharidusega inimesed on konsumeristlikumad ja väärtustavad brände rohkem kui põhi- või keskharidusega inimesed. Samas on esimeste arvamused tarbimisühiskonna ja laste suhete kohta kriitilised. Niisiis ei sega haridusega kaasnev kriitilisus olemast ise agar tarbija.

Üldjoontes selgus, et meil ollakse reklaami ja tarbimismaailma suhtes pigem skeptilised. Üheks põhjuseks võib olla Eesti tarbimisühiskonna kiirest kasvust tekkinud peapööritus, eriti segadus, mille on kaasa toonud meile veel üsna uus nähtus – lastele suunatud turunduskommunikatsioon. Selle võimsaimaks avapauguks võib pidada mõni aasta tagasi toimunud Pop-kõnekaar­di turuletuleku kampaaniat. Nii lapsed kui ka täiskasvanud puutuvad pidevalt kokku survega, mis tuleneb vastakatest sõnumitest – turunduse tekitatud soov kaupu ja teenuseid omandada, eakaaslaste mõju ning rahalised ja moraalsed piirangud. Seda kõike teravdavad nii vanemate kui ka vanavanemate veel üsna eredad mälestused nõukogude minevikust.

Arvamused meedia sotsialiseeriva rolli kohta on vähem selgepiirilised, ent üldiselt kalduvad vastajad nõustuma kriitikaga meedia kui lapsepõlve süütuse ja turvalisuse rikkuja aadressil.

Samal ajal näeb suurim osa vastajatest meediat põlvkondade ühendajana, kusjuures laste meediamaailma ei peeta täiskasvanute jaoks ligipääsmatuks ja arusaamatuks. Üks seletus on üldine uue meedia vaimustus: internetikasutajate hulk on viimastel aastatel kasvanud, lapsed õpetavad vanematele küberruumi saladusi ning avalikus retoorikas ollakse uhked Eesti kui e-riigi imago üle. Sellega käib kaasas eneseanalüüsi ja kriitilise meele nappus, mis käsitleks ohtusid ja pro bleeme, mida laste uue meedia kasutus hõlmab. Hiljutise turvalisema interneti päeva (12. veebruar) avalik arutelu keskendus paraku pigem tehnoloogilistele kui interneti sisu ja kaaskasutajatega seotud ohtudele.

Tarbimis- ja meediauuringutes ning hariduses on esile kerkinud väitlus pädevuste üle. Meediapädevuse (media literacy) mõiste on meil juurdunud, tarbijapädevuse (consumer literacy) oma aga mitte. Viimane koondab endas aspekte rahaga ümberkäimise oskusest kuni suutlikkuseni kommertshiidude omakasupüüdu teadvustada ja sellega loovalt hakkama saada.

Moraalse paanika asemel (kas Rate.ee ja Viru keskus rikuvad noore põlvkonna pöördumatult?)

tuleks eri osapooltel, turundajatest teadlaste ja õpetajateni, istuda ühise laua taha ja arutleda: kes peaks pädevaid tarbijaid koolitama ja kuidas? Tähtis on, et (noor) tarbija tajuks, et ta on ennekõike inimene ja kodanik koos õiguste ja vastutusega, alles seejärel ühik, kes firmadele raha sisse toob ja majanduskasvu edendab.

Uurimus on valminud eesti teadusfondi toel.