Lugudel on tähtis osa selles, kuidas me maailma tõlgendame, kuidas me oma elule ja kõigile selles, mis meiega juhtub, tähenduse anname. Lugusid ei räägi meile mitte ainult film ega raamat, vaid ka me ise, kui mõtleme tagasi mingile oma elu sündmusele või plaanime näiteks suvepuhkust. Seega jutustame me lugusid suure osa oma päevast – ülemusele hilinemise põhjusest, kliendile reklaami headusest, sõpradele muredest, peame ise-endaga sisemonoloogi.

Prantsuse kirjanduskriitik ja ühiskonnauurija Roland Barthes (1915 - 1980) on öelnud, et lugu on omane kõigile ühiskondadele, igal ajal ja igas kohas. Igas kultuuris on teatav hulk lugude liike, mis on sellele kultuurile iseloomulikud ning millele tuginevad oma töös kirjanikud, ajakirjanikud, teletegijad, reklaamitegjad lootes, et lugejad mõistavad neid "õigesti", st nii, nagu autori eesmärk on.

Inimkonna vanimad lood on rahvajutud, mille kolm põhižanri on müüt, muistend ja muinasjutt. Vaatleme lühidalt nende kolme tegelasi, struktuuri ja rakendust reklaamis.

Müüt on indoeuroopa kultuuriruumi rahvajutt, mis räägib maailma loomisest, loodusnähtuste tekkest, jumalatest, iidsetest kangelastest ning üleloomulikest olenditest.¹ Räigevõitu jõupruukija Zeus, tulevaras ja kannataja Prometheus, teekonnajumal ja suli Hermes, keha- ja vaimuravi jumal Apollo - pea kõigi Vana-Kreeka müütiliste kangelaste nimed on brändi nimedena kasutusel: Zeusi patareid, Prometheuse välgumihklid, Hermese moeaksessuaarid, Apollo spordiriided, raamatukauplus. Müütiliste tegelaste ülesanne on muidugi mõista laenata patareile, välgumihklile, siidisallile, dressile ja raamatupoele ajaloolised kõrgelennulised konnotatsioonid.

Üks tänapäeva maailma tuntumaid müütilise taustaga logosid on Nike. Tuntud popkultuuri uurija ja semiootik Marcel Danesi nimetab selle logo tähenduse tekkes kaht tasandit: ikoonilist ja müütilist. Ikoonilisel tasandil viitab siuh-märk täiskiirusel jooksmisele (Nike'i tossuga); müütilisel tasandil kasutatakse ära kiiruse kui võimu ja võidu idee (nagu näiteks Olümpiamängudel). Sel viisil on üks jooksutoss haagitud nii reaalsusesse kui narratiivsesse ajalukku. Nike'i logo arengus on näha ka brändide tähenduse tekke ja arengu üldtendents: kui uus toode/bränd luuakse, tuleb see paigutada olemasolevate tähenduste süsteemi; brändi tuntuse kasvades hakkab vajadus üldteada kultuurisümbolite tähendustandva toetuse järgi vähenema, kuni lõpuks võib nad brändi visuaalsest representatsioonist üldse välja arvata.²

Ja kuna brändi kommunikeerimine on argikultuuris aktiivne ja laiaulatuslik, toimub vastav muutus ka inimeste aktiivses kultuurimälus: kuuldes tähistajat "nike", tekib enamikule inimestest tõenäoliselt esimesena silme ette pilt tossust, mitte võidujumalannast. Sama nendib ka müüdiuurija Jaan Puhvel oma raamatus "Võrdlev mütoloogia": "Haritum eestlane on võib olla kuulnud Aiasest ja Heraklesest (või siis vähemalt nende ladina vastetest Ajax ja Hercules, ehkki vahest ainult pesuvahendite reklaamis)...³

Eestis püüdsid kõrgmütoloogiat ehk jumalaid, kultuuriheeroseid ja iidseid kangelasi tuua meie kirjanduslukku 19. sajandi suurkujud Kristjan Jaan Peterson, Friedrich Robert Faehlmann ja Friedrich Reinhold Kreutzwald. Matthias Johann Eiseni (1857- 1934), eesti müüdiuurija sõnul ei püüdnud aga rahvasuu Kalevipoega kunagi jumalaks ega kuningaks teha, ta "jääb ikka just mitte Tartust toodud tarkusega vägimeheks".⁴ Meie autetse folkloori - hiidude, libahundite, näkkide, koerakoonlaste, puukide, luupainajate jt - lugude määratlus pole müüt, vaid usundiline muistend. Muistendid räägivad üleloomuliku avaldumisest mitte kauges minevikus, vaid argielus, samuti pole muistendi tegelaste teod nii mastaapsed kui müütilistel kangelastel^.5 Viimase näiteks üks muistend, Kivi Martna kiriku pihta: Kalevipoeg tulnd Saaremaalt, teda kutsitud abiks. Ta tulnd Puisesse. Rahvas hädaldanud, et kirikud kurnavad. Martna ka. Võtnd kivi ja visand. See kivi, mis Ridalasse viskas, see läks kirikust Lubjamäele. Martna kiriku jaoks hakand viskama, Martnas kukk laulnd parajasti. Ta visand kukele selle kivi. Kivi on Endu talu väravas, Ähmja (Ehmja) külas.

Rahvajutu kolmanda põhižanri - muinasjutu - kohta kirjutab rahvaluuleteadlane Ülo Valk järgmist: "Juba vendadest Grimmidest peale on folkloristide hulgas valitsevaks saanud arusaam, et muinasjutt kui žanr on ajalooliselt välja kasvanud müüdist. Näitena sobib antiikpärimus jumalanna Rheast, kes tõi ilmale Zeusi ja soovides last õgardist abikaasa Kronose eest päästa, andis viimasele kivi alla neelata. Seda müüti on kõrvutatud muinaslugudega aplast hundist, kellele karistuseks kivid kõhtu sokutatakse ("Punamütsike", "Hunt ja seitse kitsetalle")."⁶

Ülo Tedre kirjutab raamatus "Eesti rahvakultuur": " Muinasjutte on üldiselt iseloomustatud kui väljamõeldisi, vaba fantaasia vilja, mida jutustatakse emotsionaalse huvitavuse ja kaasaelamisrõõmu rahuldamiseks. Muinasjutt on suuresti rahvusvaheline. Eestit on peetud mõnes mõttes lõpp-punktiks, kuhu on saabunud muinasjutte nii läänest kui ka idast, kuid siit pole nad edasi läinud."

Richard Viidalepa andmeil on Eestis kirjapandud muinasjutte ja naljandeid umbes 25 000. Nende liike on 6:

1. loomamuinasjutud (peategelasteks enamasti rebane, hunt, karu)
2. imemuinasjutud - eesti muinasjuttude kõige suurem liik (seiklusjutt - peategelaseks vaenelaps, ning rida kõrvaltegelasi, nt "hall vanamees", hunt ning imettegevad esemed)
3. legendmuinasjutt on pärit kristlikust religioonist, Eestis kõige vähem tuntud. Nende peamine teema on külalislahkus, nt on mees valmis kerjuseks moondunud/maskeerunud Jumalat (pühameest) valmis vastu võtma, kuid tige naine ei ole ja saab selle eest karistada
4. novellmuinasjutud ehk olustikulised muinasjutud, kus puudub üleloomulik või imepärane element. Need on kõige hilisema tekkega, neis aitavad tarka talutüdrukut (puuseppa, kaupmehe tütart vms ametinimetusega seotud tegelast) oma tarkus, osavus ja kavalus.
5. muinasjutud rumalast kuradist on meil üldtuntud Kaval-Antsu ja Vanapagana lugudena. Laadilt on need lood naljandid, kuid robustsed ja sageli jõhkrad. Vanapagan on neis alati naerualune.
6. naljandid on ühe episoodiga lood ning olmelisemad kui teised muinasjutud.

Muinasjututegelased saab jagada kolme rühma:

1. kangelane
2. kangelase vastane või vastased ja
3. kõrvaltegelased (ülesande andjad, nõuandjad ja abistajad: edutud vennad, kadestajad ja muud eba- või antikangelased ning kangelase vabastatud, pääsetetud, lunastatud jms tegelane).

Kangelane on alati inimmaailmast, aga vastane (vastased) ja abistajad sageli teisest, mitte inimmaailmast. Mõistagi pole muinasjutukangelane individualiseeritud isiksus, vaid üldistus, võiks isegi öelda, et skeem. Veel vähem on iseloomustatud kõrvaltegelasi. Sageli pole neil nimegi, vaid nad esindavad oma nimetusele vastavat tüüpi: kuningas, kuningatütar, võõrasema, sepp, soldat jne. Tegelaskond jaotub väga selgelt heaks (headeks) ja halvaks (halbadeks). Tegelane võib esineda vaheldumisi ilusana ja inetuna (kord ilus kuningatütar, kord võigas uss), suursugusena ja tühisena, suurena ja väiksena. Muinasjutu tegelaskond ulatub kuningast kerjuseni, vagast kannatajast alatu kurjategijani, hõlmates seega inimkonna kõik olulisimad ilmningud. Muinasjuttudes esinevad esemedki kuuluvad igapäevasesse maailmaa, ehkki mõnel esemel on imepäraseid omadusi.

Kuigi eesti folkloor on ressurss, mis peaks oma rikkaliku tegelaste ja lugude valikuga pakkuma häid ideid mitte ainult kirjanikele (nagu viimaste aastate ülipopulaarne A. Kivirähki "Rehepapp"), pole selle rakendust Eesti reklaaminduses kuigi palju märgata.

Ülal sai mainitud iidseid kangelasi kui brändidele au ja hiilguse laenajaid. Kuid lugude kangelastel on teine oluline funktsioon: ilukirjanduslikke tekste loetakse tegelaste kaudu ning sama taotleb sageli ka reklaam. Loo tegelasi võetakse kui reaalseid tegelasi ning nende iseloomujooni ja tegusid hinnatakse oma kogemuste ja tõekspidamiste valguses. Loo kangelased on olulised seetõttu, et raamatuid, filme ja ka reklaame kasutavad lugejad kui peegleid, mille kaudu on võimalik uurida oma elu, ning ka seetõttu, et Lääne kultuuris on indiviid keskse tähtsusega - oma unistuste, soovide, vigade ja pahedega. Soome kultuuri-uurija Mikko Lehtonen on öelnud, meie kultuuris ei peeta ühtegi dilemmat enne tõsiseks, kui see pole personifitseeritud, st konkreetse isiku kaudu esitatud - ja sellele tugineb ju näiteks kogu kollane ajakirjandus ja ka reklaam. Viimasena tuleks mainida ka aspekti, et inimene, lisaks samastumis- ja võrdlusmomendile, edastab reklaamis ka kõige paremini emotsioone.