Energeni ja reklaamitegijate tuli leida vastus suurele strateegilise küsimusele: millisel turul peaksid Energeni tooted olema? Ning selle vastusena tuli paika panna uus turundusstrateegia: kuidas muuta toote määratlust nii, et selle saaks selle paigutada turule, mis lubaks müüginumbrite suurenemist?

Energen oli juba hakanud uskuma, et dieettooted moodustavad neurootilise turu, mis põhineb neurootilisel tarbimisel. Eriti just naiste jaoks tähendasid saledustooted välkdieete, mis kuulusid väljaspoole normaalseid/tavalisi söögiharjumusi. Energeni viimane reklaamistrateegia tugines faktile, et selline söögiharjumuste katkestamine eraldas naised nende perekondadest: naised tundsid, et nad jäid eemale koduse intergratsiooni põhilisest rituaalist - ühise söögilaua ümber istumisest - et distsiplineerida oma keha. Reklaami slogan oli: kas sa pidid oma viimase dieedi nimel loobuma mõnest pisiasjast - nagu näiteks oma perekonnast? Sellega soovis Energen ennast defineerida mitte kui erilist söögivalikut/dieeti, vaid madala kalorisisaldusega asendusaineid normaalses söögikorras. Energeni väide oli: võimalik on pidada dieeti ise-ennast narritamata.

Kuid selline positsiooni muutus/nihe polnud piisav, et eemalduda dieettoiduainete turust, kuna Energen pidas oma toodete peamiseks kasutusväärtuseks kaalu langetamist. Ja see oli vastuolus teise olulise kaalutlusega: uued tarbimistrendid näitasid turundusspetsialistide sõnul liikumist tervisliku eluviisi suunas, mida iseloomustas regulaarne sportimine ja puhaste looduslike toiduainete tarbimine. Kaalu säilitamine polnud enam selline probleem, mille lahenduseks oli eriline toiduvalik, vaid kaalu säilitamine oli osa laiemast ja pika-ajalisemast ellusuhtumisest ja eluviisist, kus oluline oli tervislikkust ja head enesetunnet säilitada. Toiduainete turul olid tõusuteel ja oma turuosa suurendamas need tooted, mida tarbijad pidasid tervislikeks ja looduslähedasteks. Reklaamiagentuuri uuringute andmeil oli järjest enam kasvamas tarbijate teadlikkus heade ja halbade koostisainete osas. Turuosa suurendavad tooted olid näiteks täisteraleib ja kodujuust. Energenile oli tähtis see tendents, et nö normaalsete toiduainete lahjemad variandid olid võtmas endale dieettoiduainete turuosa. Ja need toiduained polnud mõeldud dieedi pidamiseks, vaid lihtsalt tervislik alternatiiv. Tervisliku toitumise idee muutis ülearuseks või ebavajalikuks dieedi pidamise kui erilise toiduvalikuga perioodi.

Seega seisis Energeni ees suur muutus: turgude ja konkurentsi muutus, mille põhjuseks oli muutus inimeste tarbimisharjumustes. Sama-aegselt tingis see turundusspetsialistide ja reklaamitegijate jaoks vajaduse anda tootele uus määratlus vastavalt uutele turusuhetele - Energen pidi turustussüsteemi ümber suunama apteekidelt supermarketitele, kuhu olid tekkinud tervisetoodete letid. Energen tundis, et ta on valel turul ja konkureerib valede toodetega, või teisiti väljendades: Energen tajus/tunnetas, et turg ja konkurents olid läbi teinud nii suure muutuse, et tal tuli muuta oma turundusstrateegiat.
Energen otsustas hakata liikuma dieettoitudelt selliste toitude suunas, mida võiks nimetada "mõistlikum ja kasulikum alternatiiv tavalistele sama tüüpi toodetele" - nii oli see sõnastatud reklaamiagentuuri memos.

Reklaamagentuur tegi Energenile strateegiliste valikuvõimaluste nimekirja. Valikus oli ka näiteks selline strateegia: "Energen toodab looduslikke tervisetooteid, mis on suunatud inimestele, kes on otsustanud tervisliku söögivaliku kasuks". Kuigi ka see strateegia oleks Energeni eemaldanud dieettoitude turult ja vastanud uutele tarbimistrendidele, arvasid turundusspetsialistid ja reklaamitegijad, et sellise strateegia sihtgrupp oleks liiga väike, peamiselt arvamusliidrid. Ja see oleks paigutanud Energeni tooted liialt piiratud turule - spetsiaalsed tervisetoidud. See-eest "Energen kui tervislikum alternatiiv tavalistele toitudele" on suunatud laiale sihtgrupile (naistelt kogu perele) ning teeniks oma kasumi tavatoitude arvelt. Nii arutati reklaamifirmas, et Energeni näkileib võiks hakata asendama viilutatud tavalist leiba. Ja sellist arengujoont peeti samas nii võimalikuks reklaamistrateegiaks kui ka pika-ajalise turuosa kasvu aluseks. Slater kirjutas ka, et kui ta oli lahkumas reklaamiagentuurist, olid agentuuri esindajad ja Energeni turundusosakonna töötajad särasilmi arutamas, et näkileib võiks veel kaugemas tulevikus olla konkurent isegi kartulile ning püüdsid ette kujutada, kuidas saaks näkileivaga taldrikult viimast soustiloiku kokku kraapida. Seega nii konkurents kui tarbimine olid samas raamis.

Don Slater oli avanud reklaamiagentuuri ukse küsimusega, mida mõista sellise ebamäärase mõiste all nagu turg. Slater järeldas, et turundusstrateegia tähendas sama-aegselt nii toote kui ka turu määratlemist. Iga toote määratluse võimalik valik oleks kaasa toonud ka tarbimissuhete valiku (teisisõnu erinevad kultuuriliselt määratletud toote omadused, kasutusviis ja tarbijad), konkurentide valiku (millised tooted on sarnased ja millised erinevad). Kokkuvõttes - erinev tootemääratlus toob kaasa ka erineva turu. Ja vastupidi, erinevate turgude vahel valimine toob kaasa ka erineva toote, teised kasutusviisid ja teised tarbijad. Seega, majanduslikel ja kultuurilistel otsustel on kohene mõju üksteisele, ehk majandus ja kultuur on antud strateegiavalikutes ühe ja sama mündi kaks poolt.

Teiseks, reklaamitegijad lihtsalt ei "vali" võimalike toote ja turu määratluste vahel. Nad loovad toote ja turu määratlusi ja viivad neid ellu/realiseerivad neid. Iga turu/toote määratlus on tegelikult strateegia: reklaamitegija püüab tootes/luues mingit konkreetset toote/turu määratlust toote reklaami, turustuse, avalike suhete, kujunduse ja pakendi muutuse kaudu tekitada reaalsuses teatavat tarbimise ja konkurentsi suhete fikseeritust.

Kolmandaks ja eelmisest punktist tuleneval põhjusel ei ole turundusstrateegia konkurentsi küsimus turustruktuuride sees (rõhk sõnal "sees"), vaid see on konkurents turustruktuuride pärast. Turud ei ole etteantud struktuurid, mille sees me saame konkurentsi suhteid analüüsida. Turundusstrateegia peamine eesmärk oli muuta toote definitsiooni ning suhtuda uude definitsiooni kui strateegiasse, mille alusel reaalseid samme astuda ja muuta konkurentsi tingimusi.

Kuid nii igapäevases keeles kui majanduskeeles räägitakse turgudest kui mingi toote turust, et turg on olemas mingi toote jaoks. Toiduainete turg, kosmeetikatoodete turg jne. Turu määratlevad mingid piirid, mis annavad talle stuktuuri, turg sisaldab tooteid, mis on homogeensed selles tähenduses, et nad on üksteisega asendatavad ja seega ka üksteisega konkureerivad, ning turust väljaspool ehk teisel turul asuvad erinevad tooted. Selleks, et olla mingi teatav majanduslik institutsioon, peab olema ka mingi teatav kultuuriliselt määratletud väli - ning selle välja piirid sõltuvad toodete erinevuse ja sarnasuse sotsiaalsest/kultuurilisest klassifitseerimisest.