Klassikalises käsitluses on turunduskommunikatsioon ostu/müügiga seotud sõnumi edastamine saatjalt vastuvõtjale (Kuusik et al. 2010). Inglise keeles on sagedamini tarvitusel mitmuslik sõnavorm marketing communications, mis tähistab erinevaid kommunikatsioonitegevusi, mitte üksnes müügiga seonduvate sõnumite väljasaatmist. Turunduskommunikatsiooni(de) all peetakse silmas kõiki kommunikatiivseid tegevusi organisatsiooni ja tema sihtauditooriumide vahel kõikides valdkondades, mis mõjutavad organisatsiooni edukust turul (Picton ja Broderick 2005: 4).

Turunduse alustalaks olevast traditsioonilisest nelja P mudelist: toode (product), hind (price), müügikoht (place) ja müügiedendus (promotion), on praegusaegse edasiarendusena loodud enam tarbija vaatepunktist lähtuv nelja C mudel, mis hõlmab kommunikatsiooni laiemalt (mitte üksnes müügiga seonduvana) ning kahesuunalisena. Mõtteviisi muutumist kajastavat mudelit on kirjeldatud tabelis 1.1.

Tabel 1.1. Tarbijakeskne turundusmeetmestik ja klassikaline turundusmeetmestik

Allikas: Bakeri (2003) põhjal Kuusik et al. (2010).

Turunduse alusmudelite edasiarendused rõhutavad varasemast enam ühelt poolt tarbijapoolse sisendi arvestamist ja teisalt kommunikatsiooni kasvavat osatähtsust organisatsiooni turundustegevuses.

Üha rohkem tähendab turunduskommunikatsioon järjepidevat dialoogi tarbijaga, seda organisatsiooni erinevate tasandite kaudu: tarbija kaasamine organisatsiooni kommunikatsiooniprotsessi toimub üha intensiivsemalt ja väga erinevatel tasanditel (vt nt Smithi tarbijasidususe redeli kohta III õpiobjekt „Kanaliülesed turunduskommunikatsioonivõtted" ptk „Tootearendus turunduskommunikatsioonis" joonis 1.1).

Seetõttu vajavad organisatsioonid edukaks kommunikatsioonitegevuseks ning turukonkurentsis püsimiseks ka turunduskommunikatsioonistrateegiaid ja taktikaid, mis lõimivad omavahel erinevad kommunikatiivsed vahendid ja võtted, saavutamaks parimat tulemust just tarbija poolt vaadatuna. See tähendab, et organisatsiooni tegevuste korraldamist juhib tinglikult öeldes pilt tarbija peas, mis tekib paljude erinevate infokildude koosmõjul. Sellest püüdlusest kantud tegevusi nimetatakse integreeritud turunduskommunikatsiooniks (ingl integrated marketing communications).

Integreeritud turunduskommunikatsiooni määratlusi on palju*, käesolevas tekstis on kasutatud määratlust, mis ütleb ära olulisema, olemata samal ajal liialt sõnaohter:
„Integreeritud turunduskommunikatsioon on protsess, mille eesmärk on järjepidevalt kujundada võimalikult paljusid toote/teenuse kohta käibivaid sõnumeid positiivse kuvandi suunas, kombineerides selleks erinevaid kommunikatsioonivorme ja toetades kommunikatsiooni organisatsiooni struktuuri, tegevuste ja vahendite planeerimise kaudu." (Picton ja Broderick 2005, vaba eestindus)

Ei ole võimalik anda selget retsepti, kuidas teha integreeritud turunduskommunikatsiooni, ning praktikas rakendavadki organisatsioonid seda võrdlemisi erinevalt. Võib öelda, et integreeritud turunduskommunikatsioon on organisatsioonikultuuris juurdunud veendumuste süsteem, mis väljendub nii juhtimislike kui ka IKT (info- ja kommunikatsioonitehnoloogia)-vahendite toetatud protsessis tervikuna (Lucka ja Moffat 2009).

Küll aga saab määratleda integreeritud turunduskommunikatsiooni peamised tunnused. Integreeritud turunduskommunikatsioon ...

• on dialoog, kahepoolne kommunikatsioon, mis loob võimalused, et organisatsiooni erinevad siht- ja sidusrühmad saaksid kommunikatsiooniprotsessis osaleda, ning lähtub teadmisest, et iga kontakt siht- ja sidusrühmadega edastab sõnumit brändi/organisatsiooni kohta (Kotler ja Keller 2006);
• taotleb sisuliselt kooskõlas ja järjepidevat brändi/organisatsiooni väärtusi edastavat sõnumit. Lihtsalt öeldes on see see, kui „bränd teeb, mida ütleb, ja seda just tarbija tunnetuses, mitte pelgalt turustaja arvates (Duncan 2002);
• hõlmab organisatsiooni kõiki tasandeid, kaasates kõiki organisatsiooni töötajaid. Oluline on tõdemus, et brändi/organisatsiooni suhe sihtrühmadega kujuneb erinevate üksuste tegevuse koostoimel, mitte üksnes turundus- või suhtekorraldusosakonna tegevuse tulemusena. Sisekommunikatsioonil on brändi väärtuse kujundamisel sihtrühmade silmis täita oluline roll (Duncan ja Moriarty 2006);
• kasutab kõiki võimalikke eesmärgini/tarbijani parimal viisil jõudvaid kanaleid omavahel optimaalselt kombineerituna. Eesmärk on saavutada sünergia, mis lihtsalt öeldes tähendab, et kõigi kommunikatsioonitegevuste tervik on midagi rohkemat kui üksikute tegevuste summa (Keller 2001), nt ühe kanali nõrkused kompenseerib teise kanali tugevus. Enamasti kasutatakse nii tegevuste planeerimiseks kui ka teostamiseks IKT-vahendeid (nt andmebaasid ja analüüs). Seda on toetanud interneti kasutuselevõtt turunduskanalina üheksakümnendatel ning selle areng kuni tänase Web 2.0ni.

Kokkuvõtlikult tähendab integreeritus turunduskommunikatsioonis eesmärgikeskset, kanalite, sõnumite, töötajate ja mis peamine - tarbija integreerimist organisatsiooni turunduskommunikatsiooniprotsessi.

Viimased 5-6 aastat on aga toonud kiire kvalitatiivse hüppe kommunikatsioonivahendites, mis võimaldavad kahepoolset kommunikatsiooni (nt sotsiaalmeedia). Samuti on moodsas infoühiskonnas peale kasvanud uued põlvkonnad, kes orienteeruvad ja tegutsevad inforuumis teistsugusel viisil, kui nende vanemad. See seab turundajate ette aina uued proovikivid.

Barclaysi panga brändidirektor David Wheldon kinnitas näiteks turunduskonverentsil „Password 2012", et turundus ei ole oma põhiolemuselt viimase 200 aastaga muutunud. Küll aga on kardinaalselt muutunud kanalid turundussõnumiga tarbijateni jõudmiseks ning kogu tarbija tagasiside protsess (monoloogist on saanud dialoog).

Selleks, et tänases inforuumis saavutada nii traditsiooniliste kui ka uute turunduskommunikatsioonikanalite omavaheline optimaalne kombinatsioon ja sünergia brändi sõnumi kandmiseks, on vaja tunda erinevate kanalite nõrkusi ja tugevusi. Alljärgnevates peatükkides annamegi ülevaate erinevatest elementidest, millest on võimalik tervik üles ehitada.

_________________________________

* Integreeritud turunduskommunikatsiooni kontseptsioon hõlmab paljusid aspekte ning autorid määratlevad selle olemust erinevalt. Samal ajal on kontseptsioonil ka palju kriitikuid. Hea ülevaate kontseptsiooni arenguloost, komponentidest ning vaidlustest selle ümber annavad näiteks Lucka ja Moffat (2009) ning Mcgrath (2005).