Turunduskommunikatsiooni suunad lähitulevikus

Sellesse peatükki on kogutud erinevate ekspertide arvamusi ja hinnanguid turunduskommunikatsiooni lähituleviku kohta.

Alustuseks aga üks lõbus reklaam Elionilt (Elioni kodulahendus, Raadiodee 2007), mis iseloomustab info- ja kommunikatsioonitehnoloogia kiiret arengut:

Tehnoloogiliste vahendite kiire arenguga koos areneb ka erinevate võtete ja kanalite kasutamine turunduskommunikatsioonis. Ühelt poolt loob see üha uusi ja efektiivsemaid tehnoloogilisi võimalusi tarbijaga suhtlemiseks, teisalt rõhutavad nii tegevpraktikud kui ka meediauurijad just kvaliteetse sisu osatähtsuse kasvu turunduskommunikatsioonis.

Tehnoloogia

Turunduskommunikatsiooni lähitulevikus enim mõjutavad tehnoloogilised arengusuunad:

• pidev suhtlusvõimalus kogu maailmaga ehk internet taskus. Märksõnad: nutitelefonid, tahvelarvutid, ülikiire 4G-andmeside, hübriidtooted, mugavusrakendused, tarbimisrakendused, efektiivsusrakendused, staatus- ja kuuluvusrakendused, meelelahutuslikud rakendused. Nutitelefon kui keskne igapäevaelu planeerimise seade;
• virtuaalne reaalsus kõikjal ehk interaktiivne ruum. Märksõnad: õhukesed, painduvad, kõikjale paigaldatavad ekraanid, puutetundlikkus ja/või kineetilisus, kuluefektiivsus. Nt Briti teadlaste arendatav kvanttehnoloogia võimaldab uut tüüpi valguskristalle trükkida õhukestele painduvatele plastlehtedele. See loob võimaluse hakata tootma nt rullikeeratavaid ja taskus kantavaid teleekraane või siis katta tapeedi asemel sellega toaseinu (Forte 2011).

Meedia arengud

Turundusportaali Best Marketing juht Hando Sinisalu (2012) toob oma kokkuvõttes välja Šveitsis toimunud ülemaailmsel meediakonverentsil „Festival of Media Global", kus kogunesid juhtivate turundus- ja meediaettevõtete spetsialistid, kuuldud meediatrendid, mis võiksid lähitulevikus turunduskommunikatsiooni iseloomustada.

• Tulevikku nähakse digitaalmeedias.

„Kogu konverentsi jooksul ei mainitud kordagi sõnu „raadio" või „välireklaam". Trükimeediast ja TVst räägiti ainult digitaalses kontekstis. Kuigi traditsioonilises meedias liigub jätkuvalt palju raha, on kõigi mõtted keskendunud digitaalmeediale" (op. cit.). Samas viitab ta uuringule, kus vaid 20% maailma suurimate reklaamieelarvetega ettevõtete turundusjuhtidest leidis, et tänastel meediaagentuuridel on sama hea kompetents digitaalmeedias kui traditsioonilises meedias. See näitab, kui palju on meediaagentuuridel tegelikult veel arenguruumi digitaalmeedia vallas.

• Mobiilseid seadmeid nähakse offline- ja online-kanalite ühendajana.

Kuigi teleri vaatamine kasvab jätkuvalt kogu maailmas, siis uueks teemaks selle kõrvale on kerkinud n-ö teine ekraan (second screen). Sinisalu (2012) põhjal vaatab USAs juba 42% televaatajatest samal ajal ka nt nutitelefoni või tahvelarvuti ekraani. Veerand kõigist televaatajatest otsib aga saate vaatamise ajal selle kohta lisainfot nutiseadmest. See loob taas head võimalused uudseteks turunduskommunikatsiooni lahendusteks.

Suurem osa toodud trendidest kinnitab käesolevas õppematerjalis ja erinevate autorite (Smith jt) juba eelnevalt välja toodud nüüdisaegse turunduskommunikatsiooni iseloomulikke tunnusjooni ja arenguid. See näitab nii teoreetikute kui ka praktikute sarnast arusaama valdkonna arengutest.

Vormid ja kanalid

The Guardian (2011) on kogunud erinevate eluvaldkondade ekspertide ennustused järgmiseks 25 aastaks. Siinkohal on toodud artiklis turunduskommunikatsiooni puudutavate prognooside kokkuvõtted.

Reklaam

Paljusid kaupu müüakse lihtsalt ühesugustes, ilma eritunnusteta pakendites (nii nagu kaalutakse eri riikides võimalust kehtestada tubakatoodetele piirangud). Siia hulka kuuluvad nt tooted, mida valitsus peab ohtlikuks tervisele, keskkonnale jne.
Ühiskondliku leppe vajadus reklaami kohta(!), kuna lähiaastatel täitub kogu avalik ruum odavate ja efektiivsete ekraanidega, mis tuvastavad isiku näo ja profileerivad sotsiaalvõrgustike ja tarbimisajaloo järgi ning pakuvad vastavalt sellele reklaame.
Kunagine vaikiv ühiskondlik lepe, et tasume reklaamivaatamisega kasuliku, huvitava ja meeltlahutava info eest, ei pea uutele mahtudele enam vastu.

Internet

Ühelt poolt nn pilveteenus, kus ettevõtted haldavad kogu isiku personaalset informatsiooni, pakkudes veelgi personaalsemat teenust, aga nende määratud tingimustel.

Teisalt WikiLeaksi stiilis: egalitaarne, vaba, sotsiaalne veebiruum. Kõik sõltub sellest, mida ühiskond selle liikumise suhtes otsustab. Igal juhul ei eksisteeri paarikümne aasta pärast enam internetti selle praegusel kujul, veebilehtedest koosneva virtuaalse ruumina, kuhu sisenetakse arvutitega. Võrk jätkab liikumist mobiilsuse suunas ning aina enam jagavad inimesed omavahel videoid, simulatsioone, kogemusi ja keskkondi erinevate seadmete kaudu, mille olemasolu on muutunud iseenesestmõistetavaks elu osaks.

Uued suunad uuringutes: neurouuringud ja neuroturundus

Kuna tarbijakäitumine ja turunduskommunikatsioon põhineb paljuski emotsioonidel, koguvad aina enam populaarsust ka erinevad tarbijakäitumise neurouuringud ja sellele toetuv nn neuroturundus.

Neurouuringud turunduskommunikatsioonis aitavad ajutegevuse analüüsi kaudu paremini mõista tarbijate reaktsioone reklaamidele. Kuna neurouuringud aitavad analüüsida mh ka meie otseseid instinkte ja emotsioone, siis on sel viisil võimalik saada väärtuslikku lisainfot traditsiooniliste uuringute kohta reklaami mõjust ja vastuvõtust. Neuroturundus omakorda püüab siis juba reklaamikampaaniate planeerimise etapil eelanalüüside ja neurouuringute kaudu luua reklaami, mis oleks soovitud sihtrühmale mõjusaim.
„90% meie ajust on loodud toime tulema emotsioonidega. Esmalt me tunneme ja seejärel mõtleme, mitte vastupidi." (Ohme 2012)

Ka Eestis on korraldatud juba mõned neuroturunduse katseprojektid, mis toimusid koostöös Poola neuroturunduse laboriga Human Mind & Brain. Projekti Eesti-poolse koordinaatori, TNS Emori tarbijakäitumise ja neuroturunduse uuringueksperdi Heidi Mallene sõnul kasutati reklaamide analüüsiks kolme enim levinud tehnoloogiat:

• EEG: mõõdab ajukoore pindmiseid elektrilaineid ning saadud graafikud annavad mh indikatsiooni, kas tähelepanu stiimulile (nt telereklaam) on väike või suur;
• GSR: mõõdab nahapinna elektrijuhtivust ja seeläbi lühiajalist erutust;
• silma liikumise jälgimine (eye tracking): annab ülevaate, mida tarbija märkab (selleks kasutatakse mh spetsiaalseid prille, mis silma liikumist jälgivad, nt kui tarbija käib poes mingeid tooteid valimas).

Mallene (2012) arvates peaks neuroteadus üldisemalt looma parema arusaama tarbija ebaratsionaalsusest ja alateadvuse rollist (ostu)otsuste tegemisel. See võimaldaks turundustegevusi planeerides luua sõnumeid, mis puudutavad nii tarbija alateadvust kui ka teadvuse tasandit, kuna just nende koostoimel sünnivad ostuotsused. Tema sõnul on neuroturundus andnud arusaamise, et just emotsioonid juhivad tarbijakäitumist ning ratsionaalseid argumente vajame vaid tehtud otsuste õigustamiseks. Emotsioone on aga võimalik erinevate meelte kaudu aktiveerida, nt lõhnade, muusika jm-ga. Seega ei ole neuroturundus iseenesest midagi murranguliselt uut, ent aitab efektiivsemalt kasutada n-ö vanu turundustehnikaid.

„Käitumisökonoomika, psühholoogia ja neuroteaduse põhitõdede ära kasutamine võiks olla igapäevane praktika nii reklaamiagentuurides kui ka turundusosakondades." (Mallene 2012)

Omaette küsimus on aga see, kuivõrd aktsepteeritav on ühiskonnas laiemalt asjaolu, et me saame väga täpselt teada, millised elemendid reklaamis toimivad ja kuidas teha üliefektiivseid reklaame, mis tarbijaid teatud tooteid ja brände n-ö tarbima panevad. Kas alateadvusele ja instinktidele üles ehitatud turunduskommunikatsiooni on avalikus inforuumis veelgi raskem eristada ning sellisel juhul ei ole tarbijaharidusest või teadlikkusest enam abi? (Vt 2. ptk „Regulatsioon ja eetika turunduskommunikatsioonis".)