Seni on kogu kursus rääkinud sellest, kuidas rakendada loovust toote reklaamimiseks. Nüüd võiks loovuse ja kriitika kokku panna, ja ikka rakenduslikus plaanis.

Mis on kriitika? Käesolev kursus ei mõista selle all vigade otsimist ja põhimõttelist negatiivset hoiakut. Radikaalne kriitika on pigem nagu juurteni kaevamine, et aru saada, kuidas miski toimib.¹ Selle vaimus peaks reklaamikriitik küsima järgmised küsimused:

• miks mingi nähtus/objekt olemas on või miks mingi tegevus aset leiab? mis on selle eesmärk? Võtame näiteks autod ja nende reklaamid. Autod on olemas selleks, et inimene saaks liikuda punktist A punkti B. See võiks olla auto nö sõnaraamatudefinitsioon.
• kelle huve see teenib? Auto võimaldab inimesel punktist A punkti B jõuda mugavamalt, kiiremalt ja halva ilma korral kuivemalt ja soojemalt kui jala. Jaan Kaplinski kirjutas Eesti autokultuurist kriitiliselt 1999ndal aastal Eesti Ekspressis: "Eesti liikluskultuur, autokultuur on vurlelik. Meie autopargis on rohkem uhkeid marke kui mõnel EL maal. Auto on tihti rohkem eneseteostuse ja enesenäitamise vahend kui liiklusvahend. Märksõnad on kiirus ja möödasõit. Maanteedel käib võistlus, mis vahel muutub riskirohkeks võitluseks olemasolu eest." Meenutagem ka kuulsat lauset filmist "Tulnukas", kus on juttu noore pere laenu eest auto ostmisest. Niisiis võib väita, et ühelt poolt kinnitab auto arusaama inimesest kui mugavuse ja kiiruse armastajast. Teisalt on auto eneseteostuse ja enesenäitamise vahend. Kelle huvides on, et me võimalikult palju autoga sõidaks, vahetaks neid võimalikult tihti ja ostaks kalleid autosid? Autotootjate ja -müüjate huvides.
• kelle huvidega see vastuollu läheb? Keskkonnast hoolivate inimeste huvidega, sest auto saastab õhku; ka riigi huvidega, kes lisaks keskkonna säästmisele peaks huvituma sellest, et inimesed ökonoomselt tegutseksid ja seega ühistransporti kasutaksid. Ka jala käimist pooldavate inimeste huvidega, sest kui autot peetakse kõige normaalsemaks ja loomulikumaks valikuks, arvatakse ka, et autol on alati eesõigus.
• kuidas see toimib? Praegu tundub valdav olevat hoiak, et autoga liikumine on kõige normaalsem, ilma küsitavusteta liikumisviis. Sellist hoiakut kinnistab ja laiendab valdav osa reklaame, mis näitavad autosid ihaldusväärsete ja ainuõigete valikutena. Reklaamides võib otsesemalt või kaudsemalt näha sõnumeid "igal tõelisel mehel on vinge auto", "autoga oled tõeliselt vaba" jne.
• kas see saaks toimida ainult sel viisil nagu praegu, või toimiks see paremini mõnel muul moel? Alternatiivid autoga liikumisele on sõita jalgrattaga, käia jala, kasutada ühistransporti. Need on keskkonnasäästlikud, tervise- ja rahakotisõbralikud liikumisviisid.

Adbustersi paroodia Absolut Vodka reklaamist

Kuid nüüd mõnest organisatsioonist, mille põhitegevus on reklaamide ja tarbimise kritiseerimine.

Tõenäoliselt maailma tuntuim ja radikaalseim organisatsioon, mis rakendab loovust reklaami (ja laiemalt üldse tarbimiskesksuse) kritiseerimiseks on Kanadas asuv sihtasutus Media Foundation, mis annab välja ajakirja Adbusters (maakeeli võiks olla Reklaamiõhkijad). Nad kirjeldavad end kui kunstnike, aktivistide, kirjanike, õpilaste, õpetajate, õppejõudude, ettevõtjate ja muidu vembumeeste ülemaailmset võrgustikku, mille eesmärk on edendada uut infoajastu ühiskondlikku liikumist. Sihtasutuse eesmärk on seatud kõrgele: kukutada olemasolevad võimustuktuurid ning aidata kaasa meie eluviisi põhjalikule muutusele. Ja selle eesmärgi nimel annab sihtasutus välja ajakirja Adbusters, neil on veebilehekülg http://adbusters.org/home/ ning nad pakuvad loovteenuseid oma reklaamiagentuuri PowerShift kaudu.

Adbustersi juht on väliseestlane Kalle Lasn. Eesti keelde on tõlgitud tema raamat “Culture Jamming/Kultuuritõkestus”. Lasn on liikumise/mõtte-või tegevussuuna „culture jamming“ (eesti keeles võiks olla kultuurikiilumine) esi-isa. Ta nimetab oma raamatut kultuurilise revolutsiooni manifestiks. Ja pole imestada, et see just Ameerika mandril on sündinud, sest Lasn kirjeldab põhja-ameeriklase argipäeva nii, nagu meie veel võib-olla päris ette kujutadagi ei oska: kui kummardad golfipalli august välja võtma, siis vaatab sulle augu põhjast vastu maaklerifirma reklaam; kui lähed autole bensiini tankima, vaatab sulle püstoli pealt vastu reklaam; kui ostad banaani, on sellele kleebitud uue Hollywoodi filmi reklaam. Lasn ütleb: "Meie endi loodud (meie endi heakskiidetud süsteemi) firmadel on nüüd rohkem õigusi ja vabadusi kui meil endil, ning me palume nende ees põlvili, et ärge raiuge põlismetsa maha, ärge kasutage pornograafilisi pilte lastele suunatud moereklaamides. Me oleme pidevas kaitsepositsioonis, nii et me oleme oleme unustanud, mida tähendab sirge seljaga seismine." Kalle Lasn pole otsustanud mitte ainult selga sirgeks ajada, vaid võtta sisse rünnakupositsioon ja heisata lipp kirjaga „Ameerika pole enam maa, vaid multimiljonidollariline bränd“.

Igal aastal korraldavad Reklaamiõhkijad kampaaniaid, neist kaks tuntumat on Ostuvaba päev ning Televiisorivaba nädal. Ostuvaba päev tähendab üleskutset 24 tundi mitte ühegi ostu sooritada ning Televiisorivaba nädal vastavalt musta ekraani nädal aega. Ostuvaba päev toimub umbes 60 maal, näiteks Hollandis on aktivistid jaganud inimestele „ahnusevastaseid“ tablette ning põhjatuid (st sõna-sõnalt ilma põhjata) ostukilekotte, Austrias istusid jõuluvanad tänaval käes loosungid „Shopping is stressful“. (Siin kohal meenub, et meil Eestis reklaamis Rocca-al-Mare ostukeskus end suure välireklaamiga, kus oli väsinud näoga naise pilt ja tekst „Shopping – parim stressitapja“). Adbustersi tutvustuses seisab, et oma lõpp-eesmärgilt on tegu ökoloogilise ajakirjaga, mis on pühendunud inimeste ning nende mentaalse ja materiaalse keskkonna vahelise suhte uurimisele. Reklaamiõhkijad soovivad maailma, milles majandus ja ökoloogia resoneerivad tasakaalus. Nad püüavad meelitada inimesi pealtvaataja rollist osaleja rolli ning ajada nad vihaseks ettevõtete edastatud vale info ja ebaõigluse vastu, üldse igasuguse ettevõtmise vastu, mis saastab meie füüsilist ja vaimset ühisala.

Üks uuem, väiksem samalaadne organisatsioon on The Anti-Advertising Agency (Antireklaami Agentuur, http://antiadvertisingagency.com/ ), mille juht on Steve Lambert ( http://visitsteve.com/ ), San Franciscost pärit kunstnik, kes on enim tuntud avalikku ruumi sekkuvate kunstitöödega. Antireklaami Agentuur pole kasumit teeniv ettevõtmine, vaid saab oma elatise kunstnikke toetavast fondist. Ja nii saavad nad endi sõnul teha palju olulisemat tööd kui lihtsalt raha teenida. Steve ütleb, et kui enda ümber vaadata, siis märkad, et kõigil tähtsatel asjadel elus pole midagi pistmist raha teenimisega - armastusel, kinkimisel, sõpradega koos aja veetmisel. AAA töötajad kasutavad reklaami keelt – neid samu efektiivseid võtteid ja meetodeid, mis reklaamitegijadki, kuid hoopis teisel eesmärgil. Millist probleemi nad reklaamis näevad ja mis on nende eesmärk? Oma kodulehel ütlevad nad nii: „Välireklaami pole enam võimalik vältida. Linnaruumis on kommertssõnumid kõikjal meie pilgu ees ja meie teadvuses. Aja jooksul on välireklaami domineerimisest saanud meie jaoks "loomulik" keskkond. Avalikkuse pikaajaline immutamine kommertssõnumitega on muutnud vaikimisi reegliks selle, et reklaamil on õigus omada, okupeerida ja ohjata iga sentimeetrit saadavalolevast ruumist. Avalikkuse taju ümbritseva suhtes on nüristunud, võimust on võtnud üldine jõuetustunne loova mõtlemise ja muutuse suhtes. Nii on reklaamitegijatel roheline tuli surve suurendamiseks ilma mingi vastupanuta avalikkuse poolt. AAA eesmärk on seada küsimärgi alla avalikus ruumi elutseva reklaami eesmärgid ja mõju.

AAA püüab konstruktiivse paroodia ja tögava huumori abil panna inimesed kriitiliselt mõtlema tänapäeva reklaami rolli ja strateegiate üle ning kaaluma neile alternatiive. Meie tööde eesmärk on denormaliseerida avalikus ruumis esinevat reklaami ning tõsta avalikkuse teadlikkust oma võimest ja võimust anda panus demokraatlikuma välikeskkonna tekkeks. Meie tööde vormiks võib-olla traditsiooniline reklaamiformaat - märk, plakat, postkaart, kleeps või midagi kunstilisemat nagu performance, installatsioon, kunstiraamat, või nende kahe kombinatsioon."

Millega on nad seni hakkama saanud? Steve on välja töötanud veebibrauseri Firefox lisavidina, mis mitte ainult ei blokeeri reklaami, vaid asendab reklaami kunstitöödega. Neil on projekt PeopleProducts123, mille eesmärk on teha olemasolevatele toodetele uued sildid, mis räägivad nende taga olevad lood töölistest, kes neid tooteid valmistavad. Igaüks saab need alla laadida ja välja trükkida ning mõnele vastavale tootele külge kleepida. Siis tuleb silt salamahti poes vastavale tootele külge kleepida. Inglise keeli on sellise tegevuse nimi shopdropping (poodi sokutamine), mis on vastand shoplifting'ule (poest hõlma alla ajamine).

Aga ka eestlastel endil on midagi (olnud, sest aktiivset tegevust sel enam ei paista toimuvat) - Kiirgav Aju (http://www.hot.ee/hnz/), kellel on samuti oma manifest ja kes on teinud vähemalt ühe kampaania: vastavatud De la Gardie ostukeskuse ees Tallinnas Viru tänaval 16.veebruaril 2000. aastal protesti- (või pigem naeruvääristamis-) aktsiooni selliste plakatitega nagu „Tarbi kiiremini“, „Osta rohkem“, „Osta iga hinna eest“ ja „Vaesus on rõve“.