Siinkohal toon ühe õpikulaadse näite tootele imago loomise kampaaniast. Siin on näha, kuidas tarbijat uuriti, määratleti, klassifitseeriti ning kuidas sellega paralleelselt täpsustus ka reklaami ülesanne.

2004. aastal otsustas Inglismaa ainus granaatõunamahla Pomegreat (maakeeli võiks olla Granaathea) hulgimüüja, et tuleb seni nišitootena turul elutsenud mahla aktiivselt reklaamima hakata. Ettevõtte turundusjuht tegi reklaamiagentuurile teatavaks oma turunduseesmärgi: mahla tuntuse ja müügi kahekordistamine.

Reklaamiagentuuri astumise hetkel oli granaatõunamahla peamisteks tarbijateks nišituru jagu üle 45 aastaseid naisi, kelle ostumotivatsiooniks oli hoolitsus oma tervise eest.

Kõigepealt läksid reklaamitegijad supermarketisse, pakkusid inimestele mahla ja küsisid neilt, kas mahl maitseb, kas nad ostaksid seda ja kas neile granaatõunamahla pakend meeldib. Nii tekkis reklaamitegijatel esialgne pilt toote imagost tarbijate silmis. Enamik inimesi andis neile küsimustele positiivse vastuse. Niisiis oli tegu tugeva tootega, mille probleemiks olid vähene tuntus ja väike müük, nagu juba ülal öeldud.

Reklaamitegijad täpsustasid enda ees seisvat ülesannet: tuntuse ja müügi kahekordistamiseks tuleb saada uusi tarbijagruppe granaatõunamahla proovima ning rõhutada mahla ostmise põhjusena lisaks tervislikkusele selle head maitset ja värskust.

Järgmisena sammuna lasid reklaamitegijad uuringufirmal küsitleda 200 inimest, et saada põhjalikumaid andmeid inimeste granaatõuna-alaste teadmiste kohta. Selle uuringu tulemusel selgus, et paljud inimesed isegi ei tea, milline granaatõun on ja kuidas sellisest seemnepurust üldse mahla saab. Ülesanne täpsustus veelgi: järelikult vajab granaatõunamahla iseloom tutvustamist, brändile tuleb välja töötada identiteet, mis mahla tugevaid omadusi esitaks.

Järgmiseks keskendusid reklaamitegijad kitsamalt nende inimeste uurimisele, kes granaatõunamahla joovad ning kes võiksid seda juua, ja kuidas neid inimesi (rohkem) mahla jooma saada. Selleks joonistasid reklaamitegijad uuringufirma andmetele tuginedes kaardi, kus inimesed liigitati gruppidesse oma suhtumise järgi toitu-jooki, ostmisesse ja tervisesse.

Kokku saadi 8 erinevat gruppi ja neist valiti välja kaks, kes moodustasid 24% kõigist mahlajoojatest. Esimene grupp, kelle nimeks pandi Back to Nature (Tagasi loodusesse) langes kokku senise olemasoleva grupiga, kuhu kuulusid vanemad heal järjel inimesed. Nende elustiili ja väärtusi iseloomustasid järgmised märksõnad – lapsed täiskasvanud, hoolivad oma tervisest, on keskkonnasõbarlikud, eelistavad öko- ja mahetooteid ning on nõus nende eest rohkem maksma. Nende jaoks säilitati toote esialgne määratlus - tervislik täismahl. Selle sihtgrupi jaoks seati eesmärgiks saada neid mahla rohkem ostma.

Teise, suurema grupi nimeks pandi DetoxRetox (Laasta/Poputa) ning sinna kuulusid noored, kes elavad kiiret elu tööl, loovad kodu ja veedavad akiivselt vaba aega. Neil pole aega enda eest piisavalt hoolitseda, nii et nad püüavad kiiret ja tervist laastavat eluviisi kompenseerida tervislike ja keskkonnasõbarlike toodete ostmisega. Näiteks nii, et reede õhtul pidutsevad öö läbi, järgmisel hommikul ostavad enda turgutamiseks värskelt pressitud apelsinimahla ja söövad vitamiinisalatit. Selle sihtgrupi jaoks defineeriti granaatõunamahl kui elustiilitoode.

Laasta/Poputa sihtgrupi jaoks otsustati granaatõunamahla identiteediks anda Super Fruit (Ülipuuvili), tõsta esile selle unikaalne maitseelamus (sensoorne-sümboolne omadus) ning materiaalsetest omadustest rõhutada mahla erkpunast värvi. All olevad reklaamid on, nagu näha, neid juhtmõtteid järgides tehtud (pildil on ainult vasakul reklaam, paremal on ajakirja sisu).

Nüüd tuli reklaamitegijatel leida vastus küsimusele: milline kanal ja kontekst valida granaatõunamahla kui elustiilitoote esitamiseks? (Kuna Laasta/Poputa sihtgrupp oli suurem kui Tagasi Loodusesse, siis otsustati kanalite valikul lähtuda rohkem neist).

Laasta/Poputa sihtgrupini jõudmiseks valiti kandjad, milles esinesid neile olulised teemad - mood, ilu ja arhitektuur/sisekujundus - ning seega elustiiliajakirjad, kvaliteetajalehed, kino ja välireklaam. (Kõrval oleva reklaami teksti tõlge: Kui mahlapakk oleks suurem olnud, oleksime me mahla nimeks pannud Granaatpaganahea)

Tagasi Loodusesse sihtgrupi jaoks olid olulised kontekstid toit, reisimine ja kunst ning nendeni jõudmiseks valiti kvaliteetajalehed, ajakirjad, otsepost ja veebireklaam. Ajakirjades kasutati sama kujundust, mis Laasta/Poputa sihtgrupile, vahetus slogan: Tehtud granaatõuntest ja hea sinu südamele, siit ka nimi.

Kampaania oli edukas, tuntus kahekordistus ja jaemüük kasvas ligi 3 korda.