Toote/brändi personaalsuse või identiteedi loomine algab nime väljamõtlemisest ja logo loomisest.

Oma varanduse märgistamisega on inimene tegelenud sellest ajast alates, kui ta tundis, et peaks oma lehmi naabrimehe omadest eristama ning tuli mõttele oma karja lehmadele kuuma rauaga märk selga vajutada.

Brändimine on vajalik sellepärast, et ilma märgita (nimeta ja sellega kaasneva identideetita) ei saaks üks mees oma lehmi teise mehe omadest eristada ning kõigi vabrikute seebid oleksid samasugune valge mass nagu pilved taevas.

Tänapäeva mõistes esimesed nimega tooted või brändid loodi 1880. aastate Ameerikas. Seebitootjad olidki esimesed, kes tundsid vajadust eristada oma valge seebitükk teiste tootjate omadest.

Kui toode saab nime, siis saab teda nagu inimestki selle järgi kutsuda ja ära tunda. Kui nime taga on laialt tuntud ja edukas toode, on nime kaotamine (ehk kui teised ettevõtted saaksid seda kasutada) võrdne ka kogu senitehtud töö ja investeeringute kaotamisega. Sellest johtub, et nime kaitstakse kõikvõimalike õiguste ostmisega. Eriti edukad brändid on „omistanud“ kogu toote, näiteks aspiriin, tsellofaan ja eskalaator olid kunagi konkreetsete toodete nimed, nüüd viitavad aga tervele tooteliigile.

Nimetamisviise polegi lõpmatult palju:

• arvatavasti üks vanemaid ja esimesi nimetamisviise on oma ettevõtmisele oma perekonnanime andmine. Disney, McDonald, Mercedes-Benz, Ford, Gillette, Harley-Davidson, Heineken - kõik need on perekonnanimed.

• tegevust otseselt kirjeldav nimi või selle lühend - Eesti Gaas, Eesti Munatooted, EMT, IBM.

• poolkirjeldavad ja assotsiatiivsed nimed loovad ettevõtte/toote omaduste ning nime vahel tugevama seose, annavad kujutlusvõimele konkreetse vihje: Microsoft (software=tarkvara), Volkswagen (saksa keeles "rahva auto"), Bon Aqua ("hea vesi"), Minirisk (keskkonnasõbralik pesupulber), Farmakon (farmaatsiast), Jäälill (jäätis), Tallegg, keefir Hellus (kõhule hea) jne. Selline nimi annab ka reklaamitegijale suuna, kuidas reklaami teha.

• abstraktne nimi ei anna mingit vihjet toote või tema kasutusviiside kohta, võib omada eraldiseisvat tähendust või mitte: Nokia, Canon, Pepsi, Sony, Nivea, Alma, Elisa, Elion.

NB! Vahe assotsiatiivse ja abstraktse nime vahel on kohati tinglik, sest ega abstraktne nimigi pole assotsiatsioonidevaba, näiteks nimel "alma" pole piimatoodetega mingit otsest seost, ometi assotsieerub see Eestis paljudel teleseriaali Õnne 13 peategelannaga, või peetakse seda lihtsalt vanema naise nimeks. Võib-olla teab mõni, et "alma" tähendab ladina keeles "toitev", nagu ülikooli nimetatakse "alma mater" (toitev ema).

Vaatame nime mõju pisut lähemalt:

Kui ettevõttel või brändil on tootja, st reaalse isiku nimi: Antsu köök või Armani, Elleni pagariäri või Heinz, Fazer (Karl Fazer) või Ford.

Mis kasu ja efekti selline nimi annab? Kohviku või pagariäri puhul, kus omanikku ennastki võib kohata, koduse, lähedase, sooja tunde.

Ammuse asutaja nime puhul nagu Fazer, Paulig, Heineken, Mercedes-Benz kaasneb nimega traditsioonide ja usaldusväärsuse tunne. Moetööstuses aga ongi disainer ise, tema loovus, stiilitaju, kõrge tase, bränd.

 

Sama lihtne on võtta kirjeldav nimi, mis ütleb kohe ära ettevõtte tegevusala – Eesti Energia, Eesti Raudtee, Küüriks, Meieri, Eesti Makaroni OÜ, Kastmetehase OÜ, kauplus Aiandus ja Mesindus, Kangas ja Nööp.Tegevusala saab öelda lisaks lühendile ka tegijanimega: Lihameister, Pagaripoisid, Leibur, Europagar. Selliste nimede põhifunktsioon on informeerida ettevõtte tegevusalast, erilisi emotsioone ega assotsiatsioonide jada neist ei teki, ja pole alati vajagi. Need on asjalikud, ärilikud nimed. Üks oluline aspekt võib neil nimedel veel olla – kõikehõlmavus. Näiteks Eesti Gaasi puhul on selge, et tegu on ainsa gaasipakkujaga Eestis; Eesti Munatoodete puhul tekib sama tunne, justkui toodaks see ettevõte kõik Eesti munatooted, kuid tegelikult see nii pole.

 

Assotsiatiivsed nimed on nt ka ajalooliste, müütiliste isikute, muinasjututegelaste nimed: alkoholikauplus Bakhos, kalapood Poseidon Foods, rekaamifirma Kolm Karu, Mutionu kauplus, Apollo raamatukauplus. Mida annab sellist tüüpi nimi? Laialt tuntud tegelased ja nende identiteet on inimestele juba teada, piisab vaid nime mainimisest, et nende nimede taga olevad lood inimese peas nö käima läheksid. Ladina keelega kaasneb veel kultuursuse, erudeerituse, väljapeetuse, asjatundlikkuse konnotatsioon ja enamasti tingib nimi sel puhul ka logo. Tuntud nime kasutamine aitab kokku hoida kallist reklaamiraha, nt kommivabrik Kalev kasutab oma šokolaadidel järjest rohkem nime Kalev, sest uuele tootele eraldi identiteedi loomine ja reklaamimine oleks palju kallim. Prantsuse keel annab eriti toiduainete ja söömisega seotule peenuse ja kõrge kvaliteedi kõla. Kolm Karu ja Mutionu kostavad aga lõbusalt ja mänguliselt, mis on nii reklaamifirmale kui ka mänguasjapoele kohased konnotatsioonid.

Assotsiatsioonide tekitamiseks võib brändile nime andmiseks luua kujuteldava isiku: puhastusvahend Mr Proper, Kalevi šokolaadid Mesikäpp ja Jõmmu, Pagari-Liisu, Limpa, Härra Magusa kondiitritooted. Selline nimetamine on kallim kui olemasoleva tegelase nime võtmine, sest siin tuleb tegelane ja tema lugu ise luua ja seda palju reklaamida, et see inimestele meelde jääks. Nii tasub nimetada laiatarbetooteid, toiduaineid või majapidamistarbed, mida sageli ostetakse, sest nii rändab tegelane pakendil inimeste koju ja püsib neil silme ees.

Assotsiatsioone loovad ka brändinimed, mis kirjeldavad inimest mingi omaduse
järgi: kohvik Maiasmokk, Vägilane OÜ, lasteriiete kauplused Marakratt ja Illikuku. Need nimed annavad brändi isiksusest hästi aimu, pealegi on siia loetellu sattunud hea kõla ja rütmiga ilusad eestikeelsed nimed.

Abstraktse nime puhul tuleks jälgida seda, et nimi kõlaks hästi; et nimi oleks hääldatav enamikes keeltes ega omaks ebasoovitavaid tähendusi, kui tegu on rahvusvahelise brändiga. (Samad reeglid kehtivad muidugi kõikidele nimedele).

Võõrkeelsete nimede nagu nt cafe Amigo, cafe Diva, Rockstar peamine efekt on see, et need peaks kõlama uhkemalt ja eksootilisemalt kui maakeelsed nimed. Neid armastatakse anda meelelahutus- ja söögikohtadele.

Kokkuvõte: Brändi nimi teeb palju rohkem kui ainult annab tootele nime. Denotatiivsel tasandil on sel praktiline, informeeriv funktsioon – tarbija tunneb toote ära. Kuid konnotatiivsel tasandil genereerib nimi kujutluspilte ning nii on toode astunud lihtsa tähekombinatsiooni tasandilt kultuuri tähenduste laia maailma.