Kui reklaamitegija saab toote agentuuri või kliendi laualt kätte võtta, uurida selle omadusi, käia poes vaatamas selle konkurente, siis toote tarbijaga nii lihtne pole. Muidugi, reklaamitegija võib ja peakski poes käima vaatamas, kes toodet ostab. Kuid selleks, et tarbijale sellist reklaami teha, mis talle meeldiks ja veel enam, teda poodi tooks, tuleb tema kohta palju rohkem infot välja uurida.

Taas on võimalik, et osa vajalikust infost annab klient, kuid osa jääb kindlastireklaamiagentuurile endale välja selgitada. Uute toodete ja suurte kampaaniate puhul võib reklaamiagentuur vajada turu-uuringufirma abi. Kõigepealt peab klient aga ütlema, kellele ta tahab oma toodet müüa, kes on tema sihtgrupp: kas tarbija elab linnas või maal, kas klienti huvitab piirkond, riik või laiem regioon, tarbija sugu, vanus, perekonnaseis, milline on ta haridus ja sissetulek.

Järgmiseks tuleks uurida, milline on sihtgrupi senine suhtumine ja teadmised tootest, milliseid materiaalseid ja sümboolseid omadusi nad toote juures hindavad. See info aitab reklaamiagentuuril täpsemalt määratleda, mis on reklaami ülesanne. Uue toote turuletoomise puhul tuleks teha toote nö kaardistus, nagu toote tunnis juttu oli; muudel puhkudel tasuks alustada toote tarbija uurimisest.

Kui tarbija tunneb toodet hästi ja eelistab seda konkurentide toodetele, on reklaami ülesanne hulga lihtsam kui sel puhul, kui on tegu negatiivse suhtumisega ja tuleb hakata muutma tarbijate hoiakut. Vastused tuleks saada sisuliselt samadele küsimustele, millega ka uut toodet tuleks kaardistada, kuid lähtepunkt peaks olema tarbija:

1) Millised toote materiaalsed omadused on tarbijale tähtsad? Näiteks kas on tegu sihtgrupiga, kes tahaks mobiili, millel on tohutult funktsioone – kas need on tema jaoks valiku ja ostuotsuse tegemisel argument? Kui tegu on toiduainega, siis kas on tegu sihtgrupiga kes nt õuna puhul eelistab läikivpunast välimust, või vastupidi, loomulikku, keemiavaba välimust. 2) Millised toote sümboolsed omadused on tarbijale tähtsad? Nii toote materiaalsetest omadustest nagu vorm ja värv tulenevad kui ka tarbimisest tulenevad sümboolsed omadused: milline on toote senine imago sihtrgupi silmis, millise emotsiooni saab tarbija tootest, mis motiveerib tarbijat toodet kasutama ja millist rolli täidab toode inimsuhetes. 3) Millised on sihtgrupi jaoks tootega kaasnevad riskid, kui olulised need sihtgrupi jaoks on, mis võib olla tarbija jaoks probleem? Näiteks töökindlus elektrooniliste toodete puhul, puhtus ja ökoloogilisus toiduaine puhul, reisifirma juures võib inimest huvitada, kas reisijuht on korralik, kas saab raha tagasi, kui reis ära jääb jne.

Vastuste põhjal eelnevatele küsimustele peaks reklaamitegija määratlema ka selle, mis motiveerib tarbijat toodet ostma.

Toote müük on otseses sõltuvuses sellest, kui hästi toote logo, nimi ja eelkõige reklaam esitavad (representeerivad) toote seost motivatsiooniga.

Siin on loetelu inimese põhilisematest emotsionaalsetest vajadustest, mis motiveerivad inimesi muuhulgas ka tooteid tarbima:

Saavutamine – vajadus saavutada elus olulised eesmärgid Kuuluvustunne, sidemed, liikmeksolek – võita teiste heakskiit, kuuluda kuhugile Järjepidevus, korrastatus – saavutada elus kord, regulaarsus ja järjepidevus Meelelahutus – tunda end hästi, lõõgastuda, puhata Mõju, domineerimine - avaldada suhetes mõju Sõltumatus, iseseisvus – tunda end enesekindlalt Uudsusevajadus - omada uusi asju Hoolitsus – hoolitseda teiste eest ja saada ise hoolitsuse osaliseks Populaarsus – pälvida teiste tähelepanu Tunnustus - vajadus tunnustuse järele Turvalisus – olla vaba ohust ja hirmust Seksuaalsus – väljendada seksuaalsust Stimulatsioon – vajadus meelte-erutuse järele Tugi, toetus - tunda teiste tuge Mõistmine - vajadus õpetada ja juhendada

Reklaamitava toote kõrval tuleks uurida ka, kuidas suhtub sihtgrupp konkurentide tootesse, sest võrdluses saab olulist infot oma toote puuduste ja tugevate külgede kohta. Siis on ka selge, millest konkurendi toote juures tuleb eristuda. Reklaamiagentuuri ülesanne on uurida välja ka see, kuidas ja kui palju reklaamivad end konkurendid: kui palju kasutavad reklaami, kui palju raha selleks kulutavad, milliseid kanaleid kasutavad, milline on nende brändi toon ja sõnum tarbijale.

Oluline on uurida ka toote tarbimise igapäevast konteksti, sest see võib olla allikas ja ressurss, kust saada reklaami ideedeks lugusid, nalju, leida üldine probleem, mis on ühine kõigile toote tarbijatele. Selleks tuleks taas rääkida inimestega, kui võimalik, jälgida neid toodet igapäevaelu situatsioonides kasutamas.

Kui toote ja selle tarbimise kohta on info olemas, tuleks uurida tarbija elustiili, eriti seda, milliseid meediakanaleid ta tarbib. Ja veelgi täpsemalt, mida ta neis kanaleis vaatab-kuulab-loeb. Selle info alusel teeb reklaamiagentuur otsuse, kuhu reklaamid paigutada, et tarbija neid näeks. Tarbija meediatarbimisharjumuste uurimiseks on igas suuremas reklaamifirmas enamasti olemas eraldi osakond, meediaosakond, kes omakorda ostab uuringufirmalt EMOR üleriigilisi vastavasisulisi uuringuid. Kuid neist saab ainult massimeedia eelistusi puudutavad andmed.

Reklaamitegija peaks uurima ka

• milline muusika, filmid, raamatud jne sihtgrupile meeldivad. Viimaseid tuleks hinnata sellest seisukohast, näiteks milline nali on sihtgrupi meelest naljakas, kui lihtne või peen peab üks hea nali nende arvates olema.
• milline on sihtgrupi keelekasutus, millist slängi sihtgrupi esindajad räägivad.
• kelle arvamusest nad lugu peavad, kes on nende silmis autoriteetne isik toodet soovitama.
• kas on mingi probleem või teema, mis on puudutab sihtgrupi kõiki liikmeid, on nende arvates aktuaalne või oluline
• mida nad üldse elust arvavad

Selline tarbija "nahas olemine" aitab reklaami jaoks leida kõnetusviisi, mis mõjub personaalse lähenemisena.

Kui representatiivseid uuringuid pole teha võimalik, võib alustada sellest, et küsida sihtgrupi esindajailt lausa lihtsalt ja otse, millised on nende arvates selle toote tugevad ja nõrgad küljed. Või panna nad juba ise loominguga tegelema paludes neil kirjeldada toodet, kui see oleks inimene, loom, muusikapala, raamat, film, maastik või žest. Muide, just žesti kasutas üks Soome 80ndate aastate alguse tuntumaid reklaame toote kirjeldamiseks. Eri vanuses inimesed seisid kaamera ees ning vehkisid käega nagu inimene, kes tahaks midagi öelda, aga ei saa, kuna suu on täis. Suu oli täis muidugi reklaamitavat toodet, milleks oli Fazeri Kismeti šokolaad. Reklaami slogan oli: nii hea, et ei oska sõnades kirjeldada. Sama sloganit ja sõnatust kasutatakse Kismeti reklaamides tänini.

 

Kokkuvõte: olemasoleva või potentsiaalse sihtgrupi juures huvitavad reklaamitegijat järgmised andmed: demograafilised tunnused - vanus, sugu, sissetulek, haridus, elukoht teadmised (reklaamitavast ja konkureerivast) tootest ja suhtumine sellesse - tuntus, arvamused, hinnangud, assotsiatsioonid toote tarbimise igapäevane kontekst elustiil, maailmavaade - meediatarbimine, kultuuritarbimine, keelekasutus, olulised väärtused, olulised probleemid ja teemad, autoriteedid, huumorimeel, ka suhtumine reklaami