Me oleme rääkinud keelest kui erinevuste süsteemist ja uute tähenduste loojast. Üks keele põhiomadusi on ka valikute tegemine. Kui keel korrastab meie arusaama maailmast, siis sellesse tegevusse on kaasatud alati ka valik ja üldistamine.

Mingil nähtusel, sündmusel või lool on palju erinevaid osi, kuid rääkides pole meil enamasti aega ega vajadust kõiki puudutada - me teeme mingi valiku, toome välja mingid aspektid vastavalt meie vajadusele ja eesmärgile.

Ja taas kehtib see eriti reklaamitegijate kohta, sest reklaami edu sõltub toote õigete külgede leidmisest ja esile toomisest, ning enamasti väga piiratud ruumis ja ajas.

Oletame, et AD on nüüd jõudnud reklaami tegemisel sellesse etappi, kus on vaja trükireklaam kokku panna, kujundada. Kõigepealt tuleb tal valida, mida üldse pildile panna ning siis otsustada, kuidas valitud elemendid omavahel suhestada – mis peab olema kõige suurem, erksam, kõige tähelepanuäratavam ja märgatavam jne tähtsuse järjekorras. Vaatajale peab 0,84 sekundi jooksul, mis on keskmine trükireklaami lugemise aeg, kohale jõudma, mida reklaam öelda tahab.

Kuidas kasutada kujunduskeelt, et reklaam tõmbaks tähelepanu, ärataks huvi ning mõjuks veenvalt ja usutavalt? Reklaamitegijatel on suur varamu tehnikaid, kuidas oluline tähendus esile tuua nii kirjas kui pildis.

Gunther Kress ja Theo Van Leeuwen (1996), Austraalia sotsiosemiootikud, on uurinud trükitud teksti visuaalse keele grammatikat. Teisisõnu on nad uurinud teksti vormilisi ja esteelisi omadusi, et selgitada välja, kuidas need tähenduse tekkimist juhivad.

Nad eristavad pilti sisaldavas tekstis kolme tähenduse loomise süsteemi - esilekerkivus, infoväärtus ja raamistatus - millel kõigil on teksti struktureerimise funktsioon, eesmärgiga siduda selle elemendid kokku ühtseks tähendusega tervikuks.