Keele tunnis oli juttu, et ükski inimene ei sünni vaakumisse, meid võtavad vastu ühiskond ja kultuur oma reeglite ja väärtustega. Ja kuna inimene on looduse ees ilma abivahenditeta suhteliselt kaitsetu, peab ta olema võimeline mõtlema, mõistma ja mõtestama - nägema ette ohte ja ellujäämisvõimalusi. Seega sisaldab näiteks selline tunne nagu nälg inimese puhul millegi soovimist või igatsemist, kujutluspilti millestki söödavast ja lõpuks ka tegutsemist nälja rahuldamiseks. Inimene pole bioloogiliselt täiuslik ja vajab ellujäämiseks võimet mõelda, kujutleda - teisisõnu kultuuri.

Siinkohal on aeg esitada üks esmapilgul üsna mõttetu küsimus: miks inimene vajab toitu? No näiteks vorsti. Esimene vastus ülal toodud küsimusele oleks ehk selline, et inimene vajab vorsti loomulikult selleks, et kõhtu täita. Kuid Don Slater (1997), briti tuntud tarbimiskultuuri uurija, vastaks sellele küsimusele teisiti: vajadus vorsti järele ning vorsti tarbimine on alati ja ükskõik millisel kujul olemuselt kultuuriline ja kultuurispetsiifiline. Kultuuri mõiste kasutus sellises kontekstis võib tunduda esmapilgul üllatav, seetõttu selgitan, millises tähenduses tarbimiskultuuri uurimine kultuuri mõistet kasutab.

Lugejale on tuttav kultuuri tähendus, mis hõlmab kunsti, kirjandust, teatrit ja filme. Järgmiseks saab kultuur tähendada rahvakultuuri, näiteks Eestis jõulude veetmist ning selle osana verivorstide söömist. Kolmandaks on kultuur massi- või popkultuur: tänapäeva muusika, mood, tõsielusarjad, ka reklaam.

Tarbimiskultuuri uurija jaoks on kultuur igasugune tähendusloome: tekstid (nii verbaalsed, pildilised kui helilised, nt ülal Pieter Aertseni maal lihatoodetest, 1551 a.), asjad (vorst) ja tegevused (vorsti grillimine jaanipäeval). Kultuuriuurija jaoks kuulub siia nii kõrgkultuur, rahvakultuur kui ka massi- ja populaarkultuur. Sama moodi võiks ka reklaamitegija kultuuri mõista.

Kultuuri-uurimine kasutab antropoloogiast pärit kultuuri määratlust: kõik inimolendid elavad maailmas, mis on inimolendite loodud ja mis on inimolendite jaoks tähenduslik. (Antropoloogia - inimese, inimkonna uurimine, kultuuri mitmekesisuse uurimine). Ameerika luuletaja T.S. Elioti sõnadega lihtsamalt seletades: "Kultuurina võib kirjeldada lihtsalt kõike seda, mis teeb elu elamisväärseks".

Minnes kultuuri ja vajaduse seotuse juurde, siis Don Slateri (1997) järgi ei tähenda vajaduse kultuuriline olemus mitte ainult seda, et eestlased söövad viinerit ja türklased kebabi, vaid et vajadus kui selline on kultuuriline. Slateri sõnul pole teadlastel õnnestunud määratleda inimese täiesti universaalset ja kultuurivaba vajaduse tasandit. Näiteks tõugud on Uus-Guineas tavapärane toit, kuid eestlane üldreeglina tõuku ei sööks (v.a vastavas tõsielusarjas), kuigi tõuk on põhimõtteliselt söödav ja isegi kõrge toiteväärtusega. Võimalik on süüa tõuke ja võimalik on elada vorstita, öeldes, et vorst ei maitse, et see on ebatervislik, sisaldab nitraate jne.

Kuid see, mida peetakse söödavaks või mida peetakse tervislikuks, on sotsiaalselt ja kultuuriliselt määratud.

Valik on alati mõjutatud kultuuris ja ühiskonnas väljakujunenud üldistest hoiakutest ja traditsioonidest, või siis peres, tutvusringkonnas või meedia vahendusel levinud arusaamadest. Näiteks viineri kodumaises kultuuriloos peaksid kindlasti esinema need olulised punktid, et 1970. aastate Eestis, nõukogude ajal, oli viiner sünonüümne defitsiidiga; et Eestis on harjumuspärane toit kartulipuder või kartulisalat viineritega; ning et 2008. aasta lõpus aga andis sotsiaalminister välja määruse, mille järgi ei tohiks pakkuda koolides ja lasteaedades neid tooteid tihedamini kui kord kuus. Ja lõpuks, kõik tarbimise vormid on kultuurispetsiifilised; süüakse viinerit, hot dogi, hamburgerit, kebabi, šašlõkki, boeuf a la tatari, mis kõik on teatud rahvuskultuurile omased lihatoitude liigid.

Tarbimine on alati kultuuriline, sest tarbimise tähenduse loomine toimub keele, väärtuste, tegevuste, traditsioonide ja harjumuste kaudu.