Lääne kultuuris on aastasadu usutud, et kirjalik tekst (versus suuline tekst ehk kõne) suudab luua tähendusi, mis on ühemõttelised, kindlad ja sisaldavad objektiivseid fakte.

Parim selle usu näide on seadus. Seadusesse kirja pandud sõnadel on võim muuta inimese tervet elu, näiteks saata ta pärast kohtuniku haamrikolksu vangi või muuta kaks inimest pärast "jah" ütlemist seaduse silmiks üheks ühikuks.

Kirjasõna-usul põhinevad ka teaduskirjandus ja meedias edastatavad uudised. Objektiivsuse, ühemõttelisuse taotlus väljendub ka ülal mainitud tekstide keelekasutuses, näiteks puudub neis sageli tegija, kasutatakse umbisikulist tegumoodi: "tulumaksu tasumata jätmise korral", "Iraagis on aset leidnud uued pommirünnakud". Umbisikulise tegumoe eesmärk on eemaldada tekstist personaalsus ja emotsionaalsus.

Kui jurist ja teadlane pingutavad kõigest väest, et sõnade soovimatust subjektiivsusest lahti saada, siis luuletajate ja ka reklaamitegijate eesmärk on pigem vastupidine. Reklaamikeele kasutus on enam lähedane poeetilisele keelele, reklaamikeele mängumaa on just personaalsus, sageli ka mitmetähenduslikkus ja ebamäärasus, kuni positiivne üldmulje säilib ning sõnumist saadakse aru.

Sõnal on kaks tähenduse liiki: esiteks otsene tähendus, denotatsioon ehk sõnasõnaline tähendus. Denotatsioon annab vastuse küsimusele mis: mida sõna tähendab või pilt kujutab. Ülal oleval pildil on Lennart Meri põhiseadust näitamas, all oleval pildil naine parfüümi nimega "Pure Poison" reklaamimas. Kui meil tuleks aga anda vastus küsimusele, mida need pildid sümboliseerivad, mis on nende kujundlik tähendus, siis võiks vastused olla ehk sellised: särasilmne Lennart Meri EV põhiseadus käes sümboliseerib noort ja innukat taasiseseisvunud Eestit, kes on uhke selle üle, et saab oma elukäiku taas ise määrata; all oleval pildil on moodne femme fatale, kellest õhkub müstikat, salapära, enesekindlust, ohtlikkust. Kujundlikku, piltlikku, kaudset tähendust märgitakse keeleteaduses ja semiootikas terminiga konnotatsioon.

Konnotatsioonid on teisisõnu sotsiokultuurilised ja personaalsed assotsiatsioonid, mis märk selle lugejas/vaatajas äratab.

Kui denotatsioon on seotud küsimusega mis, siis konnotatsioon on seotud küsimusega kuidas. Lennart Meri pilt on tehtud siseruumis ja üldvalguses, fotografeerimise eesmärgiks on olnud jäädvustada võimalikult selgelt ja üheselt ajalooline hetk, kus president riigi tähtsaimat dokumenti demonstreerib. Parfüümi reklaamfoto jaoks on modelli ja valgust ülihoolikalt sätitud, et pilt kannaks salapära, ohtlikkuse, provotseerivuse konnotatsioone. Suur hulk konnotatsioone on teada terves ühiskonnas või kultuuris. Nt Lääne kultuurides on roos armastuse sümbol, haakrist natsi-ideoloogia sümbol. Punane värv sümboliseerib kirge ja jõudu, Eestis võib nõukogude aja kogemuse tõttu olla punase värvi konnotatsioon ka rõhumine, pealesurutud režiim. Siit tuleneb, et märgi konnotatsioon sõltub kontekstist, mis märki ümbritseb. Kuigi analüüsi huvides saab rääkida denotatsioonist ja konnotatsioonist eraldi, siis praktikas me neutraalsest, nö puhtast tähendusest rääkida ei saa. Pigem saab rääkida kokkuleppe ulatusest: denotatsioonide puhul on konsensus suurem, konnotatsioonid olenevad märgi lugeja/vaataja soost, vanusest, haridusest, maailmavaatest jne, mis saab samuti liigitada konteksti alla. Samas ei tohiks konnotatsioonide subjektiivust ka liialt rõhutada, sest ühe kindla märgi puhul reaalselt virguv konnotatsioonide hulk pole lõpmatu, vaid üsna piiratud. Konnotatsioon pole personaalne tähendus - konnotatsioonid olenevad ressurssidest (eelnevatest teadmistest ja kogemustest, haridusest, tõekspidamistest ja uskumustest jne), mis märgi vaatajale kättesaadavad on.

Prantsuse ühiskonna- ja kirjanduskriitik Roland Barthes (1915 - 1980) kirjeldas denotatsiooni ja konnotatsiooni suhet representeerimise eri tasandite kaudu: tähistamise (representeerimise) esimene tasand on denoteerimine, kus märk koosneb tähistajast ja tähistatavast; teisel, konnotatsiooni tasandil, saab denotatsioonist tähistaja ning sellega liitub uus tähistatav. Koer on denotatiivsel tasandil nelja jalaga haukuv ja saba liputav loom; konnotatsiooni tasandil aga truuduse ja sõpruse sümbol. Coca-Cola tähistaja on denotatiivsel tasandil valge väänkiri punasel plagul; tähistatav on pruun kihisev magus jook. Konnotatiivsel tasandil lisanduvad eelnevale inimese jaoks, kes on Coca-Cola reklaame näinud, märksõnad nagu sõprus, ühine rõõm, hea tuju, ilus elu. Teise inimese jaoks, kes on tundnud hammaste kummalist kidinat pärast Coca-Cola tarbimist, ning on lugenud internetist jutte, kuidas sellesse pruuni jooki ööseks jäetud munakoor lahustub, võib konnotatsiooniks ollagi "hambaid lahustav jook".

Konnotatsioone saab muuta, muutes tähistajat. Verbaalsel tasandil toimub tähenduse nüansi muutus näiteks sünonüümide abil: on vahe, kas reklaamiagentuuri tegevjuht astus, tormas või hõljus agentuuri uksest sisse. Suulises kõnes muudab konnotatsioone kõne kiirus, intonatsioon, aktsent jne. Foto puhul muutub kujutatava tähendus näiteks valguse ja fookuse muutmisega. Kirjapildis oleneb konnotatsioon kirjatüübi valikust. Need kõik on reklaamitegija igapäevased töövahendid.

Kui reklaamitegija hakkab tootest looma brändi, siis huvitavad teda toote olemasolevad ja potentsiaalsed konnotatsioonid. Mida rohkem (positiivseid) konnotatsioone brändiga seostub, seda tugevam peaks olema ka brändi psühholoogiline mõju.

Vast üheks kõige äärmuslikumaks näiteks konnotatsioonide kasutamise vallas on lõhnaõlide nimed.

Lõhna on võimalik kirjeldada enamasti ainult kaudselt, v.a kui on tegemist üldtuntud lõhnadega nagu näiteks jasmiin või roos, kuid tavainimese jaoks on see loetelu üsna piiratud. Seetõttu kasutatakse lõhna kirjeldamiseks sünesteetilisi (ühe taju kirjeldamiseks kasutatakse teise taju kirjeldamise omadussõnu) omadussõnu nagu magus, terav, mahe, sügav. Või siis metafoore, näiteks mürk, kus mürgi mõju, mürgitamist tuleb mõista muidugi kujundlikult. Lõhnaõli identiteedi ja tähenduse loomine sõltub seega peaaegu täielikult turundusspetsialistidest ja reklaamitegijatest, uue lõhnaõli nimeks võib saada teoreetiliselt mis tahes ja mingit loogilist ega otsest seost kahe objekti, s.o lõhnava vedeliku ja talle nime andva nähtuse vahel ei pruugi olla. Reklaamitegija peab, sarnaselt semiootikule, olema konnotatsioonide koguja ja ekspert. Kui mäletate, tähistas Eesti reklaamiekspert Linnar Priimägi oma 50. juubelit just parfüümidest inspireeritud näitusega.

Kokkuvõttes, reklaamitegijat praktiliselt ei huvita sõna otsene tähendus, sest reklaam pöördub oma sihtgrupi poole nii, nagu kõnetaks ta iga inimest personaalselt ning enamasti ka isikliku elu teemade kaudu - tervis, vanus, hügieen, toit, inimsuhted jne. Reklaami mängumaa on sõnade tähenduste muutlikkus ja emotsionaalsus, eri kontekstides esile kerkivad konnotatsioonid.