Turunduskommunikatsiooni regulatsiooni teevad keeruliseks hübridiseeruvad diskursused tänapäevases meediaruumis. Ühelt poolt olid varem ajakirjanduslikumad žanrid selgemad: uudis, dokumentalistika, fiktsioon. Tänapäeval aga on kohati raske eristada, kas vaadatakse ajakirjandust või fiktsiooni. Teisalt on toimunud ajakirjandusliku diskursuse ja turunduskommunikatsiooni hübridiseerumine. Näiteks samas nišis on nii sõltumatud ajakirjanduslikud ajakirjad kui ka kommertstekstidega läbipõimunud sisuga ajakirjad - küsimus on selles, kuidas lugeja seal orienteerub.

Nt Postimehe paberleht on selge struktuuriga: uudised ja reklaam eristuvad selgelt (kuigi ka uudis võib olla vahel turundusliku sisuga), samal ajal kui veebiversioonis on aga mitteturunduslik info ja reklaam läbisegi (nt on reklaam lõikudena uudisloo vahel).

Vanad regulatsioonid, mis sätestasid selgelt, mida ja kuidas tohib reklaamida, on tänaseks muutunud raskesti jälgitavaks. Uue meedia pealetulekuga on need ka paratamatult aegunud ega suuda enam reguleerida kõiki uusi kommunikatsioonikanaleid ja turundusvorme. Näiteks võimaldab turunduskommunikatsioon tänapäeval oskuslikult reklaami paigutada ka sellistesse kanalitesse, kuhu regulatsioon otsest reklaami ei luba. Näiteks on tubakareklaami võimalik sisse kirjutada mõnda mängufilmi (vt ka I õpiobjekt „Integreeritud turunduskommunikatsioon. Traditsioonilised turunduskommunikatsiooni kanalid" ptk „Televisioon", http://dspace.utlib.ee/dspace/bitstream/handle/10062/29813/televisioon.html).

Turunduskommunikatsioonitegevused on reguleeritud nii Euroopa Liidu kui ka kohalikul tasandil ning alljärgnevalt on antud peamiste regulatiivaktide ülevaade.

Euroopa Liidu (EL) audiovisuaalse meediateenuse direktiiv 2007/65/EÜ - keskne meediaruumi reguleeriv dokument Euroopas: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2007:332:0027:0045:ET:PDF (URLi kasutatud veebruaris 2012).

Turunduskommunikatsioon on direktiivis reguleeritud vaid väga konkreetsetes ja kitsastes valdkondades, nt lapsed, nn päris uudised (hard news) jm. Keelatud on alateadvust mõjutavad reklaamid, tubakareklaam, alkoholireklaam teatud kellaaegadel jm. Tootepaigutused (product placement) ja sponsorlus (peab olema saate sisust eristatav) on samas lubatud, kuigi peab olema lõputiitrites välja toodud.

Direktiivi keskne põhimõte on informatsioonilise enesemääratlemise õigus ja tarbija informeeritud nõusolek. Direktiiv piirab peamiselt vaid kitsaid valdkondi ning rõhub isikuvabadusele ja tarbija eneseregulatsioonile.

E-turunduse seisukohalt on veel olulised ka järgmised ELi direktiivid:

• isikuandmete töötlemist ja eraelu puutumatuse kaitset elektroonilise side sektoris reguleeriv direktiiv 2002/58/EÜ http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=DD:13:29:32002L0058:ET:PDF (URLi kasutatud veebruaris 2012).
• E-kaubandust käsitlev ja reguleeriv direktiiv 2000/31/EÜ http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2000:178:0001:0001:EN:PDF (URLi kasutatud veebruaris 2012).

Direktiiv reguleerib nt kommertssisuga e-posti ja uudiskirjade saatmist. Keskne põhimõte on, et inimesel on õigus infost keelduda ning reklaami tohib saata vaid juhul, kui inimene on andnud selleks oma nõusoleku (kusjuures vaikimisi nõusolekut ei loeta antud loaks).

Eestis on kindlasti enne kampaania planeerimist soovitatav tutvuda reklaamiseadusega ja konkurentsiseadusega ning kontrollida ka valdkonnapõhiseid regulatiivakte piirangute kohta (nt tubakaseadus, ravimiseadus, hasartmänguseadus).

• Reklaamiseadus https://www.riigiteataja.ee/akt/887049 (URLi kasutatud veebruaris 2012).
• Konkurentsiseadus https://www.riigiteataja.ee/akt/782641 (URLi kasutatud veebruaris 2012).

Seaduserikkumiste korral ei ole aga alati otseselt sellist institutsiooni, kes seda jälgiks.

Tarbijakaitseamet: paljusid väiksemaid seaduserikkumisi ei registreerita, kuna inimesed ei kaeba, sest kohtuskäik on kallis. Tarbija reageerib enamasti alles siis, kui teda on otseselt petetud. Näiteks SMS-laenu eksitava ja ebaeetilise reklaami teemadele reageeriti alles siis, kui inimesed sattusid reaalselt hätta. Alles Maakohtu lahendi kaudu hakati rääkima sellest, et ka laenu andmine peab toimuma mõistlikel alustel.

Konkurentsiamet: jälgitakse peamiselt, et ei oleks konkurente halvustavat reklaami. See on efektiivsem, kuna protsessi veab konkurendi otsene huvi.

Vanad ärimudelid ja seeläbi ka vanad regulatsioonimehhanismid kohati enam ei toimi, kuna internet ja uued tehnoloogiad on muutnud infovahetusruumi, tehinguruumi ja ärimudeleid niivõrd põhjalikult. Sama asi on näiteks juhtunud ka autoriõiguste kaitsega (rahvusvaheline Võltsimisvastase Kaubanduslepingu e ACTA debatt jm).

Eetilise käitumise vajadus turunduskommunikatsioonis

Kõige paremini sätestab Eestis turunduskommunikatsiooni eneseregulatsiooni eri vorme Eesti Reklaamiagentuuride Liit oma kodulehel http://www.eral.ee/page.php?nid=13&pid=6 (URLi kasutatud veebruaris 2012).

Reklaamis ja turunduskommunikatsioonis on võimalik seada teatud kanalites, teatud kohtades ja teatud ajal teatud piiranguid (nt tubakatoodete müük, hasartmängud, laskemoona reklaam, ravimireklaam jm). Samas ei ole regulatiivsete piirangutega tänases turundus- ja meediakeskkonnas võimalik enam kõike piiritleda, ilma et tekiks üle reguleeritud või nn politseiühiskond. Seetõttu kasvab üha enam vajadus laiema, kõigi turunduskommunikatsiooni osaliste vahelise kokkuleppe järele, mis seaks eetilise raamistiku turunduskommunikatiivsetele tegevustele.

Turunduskommunikatsiooni võimalused on laiemad kui iial varem ning turustajal võib tekkida illusioon, et võib teha põhimõtteliselt kõike, mis seadust ei riku. Tegelikult toob suurem vabadus endaga kaasa ka suurema vastutuse!

Suurimaks ohuks on ühelt poolt tarbija üleküllastamine kommertsinfoga ning teisalt tarbijaga manipuleerimine, Juhtub see, et tarbija mingil hetkel lihtsalt ei usu enam ühtegi sõnumit, kui ta on tajunud korduvat manipuleerimist. See aga omakorda hakkab vastu töötama kogu turunduskommunikatsiooni huvidele:

• tarbija pahameel, pettumine;
• nn hääletamine jalgadega (põhimõtteline vastuseis tootele);
• tarbija ülemõjutamise bumerangiefekt: hakatakse eitama ka seda infot, mida tarbijal tegelikult vaja on (nt Eestis energiaturu ümber liikuvad sõnumid).

Kontrollmehhanismiks saab olla turustajate valdkonnasisene eneseregulatsioon, mida mõjutavad:

• avalikkuse arvamus;
• konkurentide arvamus;
• eneseregulatsioon vastutustunde kaudu.

Tarbijahariduse olulisus

Turunduskommunikatsiooni seisukohalt on ühtviisi olulised nii turundaja eetilisus kui ka tarbijaharidus (meedia, kommunikatsioon, turundus), et inimene saaks ise aru ja oskaks eristada turunduskommunikatsioonisõnumeid ülejäänud infovoost ning saaks ise otsustada, mida ta selle infoga teeb või kas ja kuidas seda vastu võtab.

Informatsioonilise enesemääratlemise õigus (IEÕ) kui ELi audiovisuaalse meedia direktiivi keskne printsiip: inimene (tarbija) ise vastutab selle eest, milline info tema kohta käib, millist infot ta enda kohta ei luba anda ja milline info on see, millest ta keeldub - inimene peab ise tegema informeeritud ja teadlikud otsused.

Informeeritud nõusolek: inimesed peavad olema teadlikud oma valikutest ja võimalustest infotarbimisel (nt online-turunduskommunikatsioonis opt-in- ja opt-out-põhimõte käib selle alla (vt II õpiobjekt „Veebipõhised turunduskommunikatsioonikanalid" ptk „Uudiskiri ja meiliturundus", http://dspace.utlib.ee/dspace/bitstream/handle/10062/29811/uudiskiri_ja_ekirjaturundus.html)).

„Informeeritud nõusoleku põhimõte, mis toetab informatsioonilise enesemääratlemise õigust - eeldabki seda, et väärtuste mõttes turunduskommunikatsioon peaks olema siiski selgelt eristatav!" (Harro-Loit 2012)

Peamine vastuolu ilmnebki seega just väärtustes: turunduskommunikatsiooni eesmärk on võimalikult efektiivselt ja mõjusalt turundusinfot levitada, IEÕ ütleb aga, et peab olema selgus, millist infot, mis kujul ja millal levitatakse, s.t et nt reklaamis peab olema selgelt märgitud, et tegemist on reklaamiga või makstud pinnaga. See on reklaamiseaduses sätestatud, ent samal ajal on seda raske alati kontrollida. Näiteks nn pehmetes meediaformaatides on palju häguseid piirjooni. Põhjus on sageli lihtsalt ärimudelis: kui turundus teatud saadet omale sobival moel ei toeta, jääb saade rahalistel põhjustel tegemata.

„Kahjuks ei saa tänapäeval seda eriti piirata - saab kaitsta ainult üksikuid kindlaid saarekesi - „kõvad" uudised, lastesaated jm. [---] Ainus võimalus on aidata publik järele ja juba põhikooli õppekavas hakata eristama ajakirjanduslikku sõnumit kommertssõnumist!" (Harro-Loit 2012)

Keskne probleemiasetus ongi siin selles, et vaatajal on tänapäeval võimalik reklaamplokk vahele jätta ja seetõttu hakkab klassikaline reklaamipaus kui selline oma mõju kaotama. Mis võimalused siis jäävad turustajale? Kiusatusmoment püüda tarbijat alternatiivsete meetoditega mõjutada on väga suur.

Teisalt ilmneb selgelt ka meediumi sõltuvus ärimudelist: kui mõni makstud saade jääb ilma reklaamita ära, siis kumb kadu on suurem, kas avaliku huvi või ärihuvi kadu? Sõltumatus ei ole alati suurim väärtus - selle määrab sisu ja avalik hüve. Ideaalis peaks avalikkuse huvid ja äri- vm mõjurühmade huvid olema tasakaalus.

Põhiväärtustena kerkivadki esile ühelt poolt turustaja eetilisus ning teisalt tarbija haritus.

Turunduskommunikatsiooni eetika on oluline,

• et kommertssisu oleks võimalik eristada ajakirjanduslikust;
• et ei levitataks teadlikult valeinformatsiooni;
• et hoidutaks info üleküllastusest ja rämpspostist.

Tarbijaharidus on oluline,

• et tarbija saaks aru ja oskaks eristada turunduskommunikatsioonisõnumeid ülejäänud infovoost;
• et tarbija saaks ise otsustada, mida ta selle infoga teeb või kas ja kuidas vastu võtab/reageerib.

Üks võimalus ülaltoodud probleeme lahendada on laiema konflikte lahendava kogu loomine: „On olemas küll erinevaid eetikakoodekseid, aga kui ei ole sellist kogu, kes teeks ära erinevate väärtuste konfliktide kaalutlemise, siis see ei hakka tööle." (Harro-Loit 2012)

Üks võimalus on luua laiem kaalutlev kogu, kes analüüsiks kaasuseid ja otsustaks eetiliste küsimuste, avaliku huvi jm faktorite üle. Tähtsaim väljund oleks tekkiv debatt ja kaasus, mis võimaldab kõigil õppida. Kogu arutleb, mis on õigem: kas õpetada tarbijat teatud reklaami märkama või lepitakse kokku, et teatud kohad hoitakse reklaamist puutumatud. Kõik taandub laiemale kokkuleppele.

Väärtused turunduskommunikatsioonis on samuti laiemat osaliste arutelu nõudev teema. Küll aga saab välja tuua põhimõtted, millest kõik turustajad ka ilma avaliku aruteluta saavad lähtuda igaüks ise oma tegevuses:

• ole läbipaistev ja aus;
• kui ajakirjanik on lojaalne avalikkusele, siis turustaja peaks olema lojaalne kliendile;
• „Kui ausad võtted on prioriteet, siis parim turundaja on see, kes tunneb oma sihtrühma - lood talle vajaduse või mõistad tema vajadusi paremini kui teised ning mis peamine - oskad sellest rääkida!" (Harro-Loit 2012).