Kuna käesolev kursus käsitleb peamiselt kommertsreklaami, mida tehakse masstoodetud kaupadele rahalise tulu saamise eesmärgil, siis tuleks lisaks inimsuhetele arvestada ka tähenduste liigutamises osalevat võimu ja poliitikat.

Lehtonen (2000) ütleb, et tähendustel on sotsiaalne mõju, poliitilised tagajärjed ja kultuuriline võim. Võim on selle käes, kes suudab oma tähenduse domineerivaks muuta. Lehtonen võrdleb keelt lahinguväljaga, millel asuvad domineerivad tähendused, kuid ka alternatiivsed tähendused, mis esitavad domineerivatele tähendustele väljakutse. Sellised semiootilised lahingud leiavad tihti aset meedias. Kursuse autor nägi kord teles vestlussaadet, mille teemaks olid sisserändajad, peamiselt islamimaadest. Tekkis vaidluskolmnurk, milles osalesid inimõiguste eest võitleja, sotsioloogiaprofessor ja islamiusuline naine Iraanist. Vaidluse teemaks oli islamiusku naiste peakate. Inimõiguste eest võitelja esindas läänemaailmas domineerivat tähendust: peakate on naiste allasurumise, ühiskonnaelust eraldamise tunnusmärk. Sotsioloogiaprofessor andis defineerimisõiguse kandjale endale: kui kandja ei tunne end allasurutult, siis see pole peakatte tähendus. Islaminaise sõnul oli peakate kandmine tema jaoks pigem traditsioon, komme, osa tema identiteedist. Prantsusmaal jõudis see küsimus suurde poliitikasse, kui koolides keelati peakatte kandmine ning islaminaised tulid tänavale protesteerima.

Sarnased võitlused toimuvad ka meie igapäevaelus, meie igapäevaste tarbimisotsuste ümber. Kujutlegem situatsiooni, kus ühel kenal kevadpäeval auravad pere lõunalaual kolm taldrikut rohelise massiga. Laps pole enne sellist asja oma taldrikul näinud, nii et tema jaoks ongi kuhja tähendus „roheline aurav mass“. Igal juhul ei tähenda see mass tema jaoks toitu. Lapse ema ja isa on aga teisel arvamusel. Nad teatavad, et roheline mass on naadisupp ja pealegi veel väga heade omadustega: tervislik ja vitamiinirohke. Vanemad käsivad lapsel seda süüa, kuna on lõunaaeg ja pere ümber laua, ning nad toetavad oma käsku ka viitega pere ajaloole, et juba vanaema ja vanaisa korjasid kevadel aia äärest naate, et vitamiinirohket toitu saada. Nad mõtlevad ka sellele, et parem kui laps harjuks seda sööma, sest haridusministeerium ei luba koolis enam viinereid rohkem kui kord kuus pakkuda, ning nüüd varub kooli köök ökotalust naati.

Õhtul koos vanematega poes käies näeb laps riiulitel erkrohelise sisuga purke, kus peal lõbus Krõll. Tegelane on lapsele Ellen Niidu raamatutest armsaks saanud ning ta nõuab, et vanemad purgitoitu talle ostaksid. Selgub, et tegu on magusa juurviljamoosiga. Purgi peal näevad vanemad kirja „sisaldab 10% naati“ ning „perearstide liit soovitab“. Purgi tagaküljel on väikselt kirjas ka rida lisaaineid, sh ka toiduvärvid. Vanemad ei jaksa lapse mangumisele vastu seista ning nad ostavad purgi. Laps on rõõmus ja mõtleb naadist mitte enam kui ebamäärasest rohelisest massist, vaid kui toredast rohelisest moosist, mida süües tunneb ta end Krõllina.

Ülal toodud kirjeldusega lõime naadi kui toiduaine sotsiokultuurilise välja. Sellel toimivad eri sihtgrupid - laps, vanemad, haridusministeerium, kool, ettevõted (ökotalu, purgitoiduvabrik, reklaamiagentuur, kauplus), perearstide liit - oma tähenduste-definitsioonide, huvide, võimu, autoriteedi ja võimu jõustamise ressurssidega. Iga sihtgrupp tegutseb selle nimel, et kehtestada oma tähendus kui domineeriv ja saavutada oma huvide täitumine.

Siit näeme, milline keeruline ja sageli ka konfliktne võrk ümbritseb pea iga tavalist tarbeasja. Tarbimissuhted on võimu ja võitluse väljad. Lahustuva kohvi ja kohvipuru tarbimine on valik kahe erineva eluviisi vahel ja samas ka konkurents kahe turuosa vahel. Kommide, limonaadi ja sellest tuleneva liigse kehakaalu probleemist tekkinud lahingus on teadlased, terviseorganisatsioonid ja magusatootjad, kes omakorda toetavad teadlasi rahaliselt ja saavad neid ähvardada toetuse äravõtmisega, kui nad tootjate sõnul uuringuid valesti tõlgendavad. Tänapäeva tarbijakultuuris on sellised sotsiokultuurilised väljad sekkumiste objektiks, ja sekkujad on konkreetsete huvidega institutsioonid, sest neil väljadel on võimalik liigutada elemente ning seada tingimusi, millest sõltub poliitiline võim, turukonkurents ja moraalne autoriteet.

Reklaamil on võim liigutada toodete sotsiokultuuriste väljade elemente. See võim johtub suuresti just toodete sümboolsetest omadustest, tähendusest, nagu ülal toodud näites nägime. Laps ei soovi süüa naati rohelise massi kujul, vaid Krõlli purgitoiduna.

Reklaami eesmärk on anda toodetele uusi definitsioone ning saavutada nende heakskiit soovitud sihtgrupi poolt. Reklaamitegijate ressursside hulka kuulub kõik, mida me kultuuriks nimetame (keel, kunsti-ja kirjandusteosed, inimeste mõttemaailm), kujundus- ja mõjutamisvõtted, ning reklaami tellijatelt saadud raha, et palgata loovisiksusi ning osta meediapinda.

Käesoleva kursuse üks tähtsamaid eesmärke on selgitada, et sõnade ja piltide kasutamine ehk representeerimine sisaldab alati ka representatsiooni looja poolset valikut ning otsust, mida öelda ja mis jätta ütlemata, mida näidata ja mida varjata, mida rõhutada ja mis jätta tagaplaanile, kes teha loo kangelaseks või keda parodeerida, kuidas näidata õnne saabumist inimese õuele. See on reklaamitegija maailmapildi, vastutuse, eetiliste ja moraalsete tõekspidamiste, piiri tunnetamise ja eelkõige tarbijast lugupidamise küsimus.

Reklaamtekstid on konstrueeritud representatsioonid sellest, kes me oleme, tahaksime olla, peaksime tahtma olla.

Reklaamitegijad ei loo representatsioone tühjalt kohalt, vaid kasutavad olemasolevat kultuuri representatsioonide varamut. Reklaamitegijad muudavad ja täiendavad seda varamut ning liidavad sealt representatsioone toodetele. 

Reklaam tõstab kultuuris tähendusi ümber, kinnistades või rünnates sellega inimeste väärtusi, tõekspidamisi ja hoiakuid. Reklaamil on oma veenmisfunktsiooni ja kõikjaloleku tõttu avalikus ruumis aktiivne roll tähenduste konstrueerimisel, propageerimisel ja nende ringluses hoidmisel.