Bränd on toote materiaalsete ja sümboolsete omaduste kombinatsioon, mis identifitseerib toote (teisisõnu annab talle identiteedi) ja eristab selle konkureerivatest toodetest.

Nii võiks brändi defineerida üks turundusõpik.

Kui meil oleks võimalus ajas tagasi rännata ning pakkuda semiootika suurkujule hr Peirce'ile Coca-Colat, ja küsida temalt, millega on tegu, saaksime ehk sellise vastuse: "Coca-Cola kui toode on märk, mis koosneb tähistajast - punasel plagul valge kirjaga 8-täheline sõna - ning tähistatavast, milleks on objekt - pruun kihisev magus jook."

Kui me aga küsiksime Coca-Cola kohta arvamust ühelt tänapäeva inimeselt, kes on oma elu jooksul lisaks selle joogi tarbimisele ka Coca-Cola ohtra reklaamiga kokku puutunud, kuuleksime vastuse sees üsna kindlalt ka selle joogi kultuurilist tähendust. Coca-Cola kui bränd on märk, mis koosneb tähistajast, milleks on pruun kihisev magus jook, mida Coca-Cola tehas toodab, ning tähistatavast, milles tootele lisandub kõik see sõpruse ja rõõmsa koosolemise maailm, mille turundus- ja reklaamiinimesed on Coca-Colale loonud ning inimeste arvamus sellest. Ühesõnaga, brändis on tähistatavateks väärtused - rõõm, ühtsus, sõprus, head mõtted. Neid väärtusi representeerivad ehk tähistavad Coca-Cola reklaamid. (NB! Tarbijate peas võib Coca-Cola brändi idee muidugi erineda reklaamitegijate planeeritust, see võib olla hoopis "hambaid lahustav jook, mida rohke reklaamivooga meile pähe määritakse".)

Brändi loomine tähendab toote konnotatiivselt tasandilt mingi osa valimist (või selle loomist), millest saab brändi identiteet ning mida hakatakse kommunikeerima reklaamis.

Brändimine on teisisõnu toote "elustamine", see on sotsiokultuuriline akt: nii asub toode oma kohale tähenduste võrgus, millest koosneb kultuur.

Nagu toote tunnis sai öeldud, on tänapäeval eriti olulised just toote sümboolsed omadused ja nende välja-arendamise vallas oodatakse kõige suuremaid ponnistusi just reklaamitegijatelt. Coca-Cola on selle nimel, et iga maailma inimese pähe tekiks punast silti valge kirjaga nähes kujutluspilt rõõmsast olemisest, investeerinud reklaami miljardeid. Seetõttu on Coca-Cola maailma kalleim bränd, selle väärtuseks hinnati 2008.aastal 582 miljardit eesti kroonides.

Brändi seadusega kaitstud osa on kaubamärk, milleks võib-olla mis tahes graafiliselt representeeritud (esitatud) märk, enamasti logo.

Eesti kaubamärgiseaduses on kaubamärk defineeritud järgmiselt: kaubamärk on tähis, millega on võimalik eristada ühe isiku kaupa või teenust teise isiku samaliigilisest kaubast või teenusest.

Miks on brändid olulised, miks neid luuakse?

Brände luuakse, sest bränd loob tootele väärtust.

Bränd on tootjale väärtuslik, sest garanteerib talle sissetuleku jätkumise ka tulevikus. Eduka reklaami korral on tarbijatel bränd positiivselt meeles ja nad eelistavad seda teisele, tundmatule tootele. Seetõttu on uue brändi loomine turundus- ja reklaamitegevuses ka kõige kallim ettevõtmine, aga edukuse korral peetakse seda pika-ajaliselt kõige tasuvamaks.

Tarbija jaoks peaks väärtus seisnema selles, et bränd aitab tarbijal toodete rägastikus valiku teha ning bränd peaks olema ka kindluse või kvaliteedi garantii – ma tean, mida ma selle brändi tootelt oodata võin. Elus toimib see nii, et kui inimene seisab näiteks elektroonikapoes ja mõtleb, millist televiisorit osta, siis valib ta Sony Samsungi ees, sest esimene tundub talle usaldusväärsem.

Brändi erinevuse (ja samas ka identiteedi) aluseks on toote sümboolsed omadused ehk tootega seostatavad tähendused ja tunded - konnotatsioonid. Või veel lihtsamalt, tootega seonduv (positiivne) kujutluspilt inimese peas.

Brändimine on meetod, millega eristada oma toode konkureerivatest toodetest.

Nagu Saussure'i märgil on kontseptsioon/tähistatav ja representatsioon/tähistaja, nii ka brändil.

Võtame näiteks Eesti mobiilioperaatori EMT.

EMT kui brändi representatsioon/tähistaja on EMT logo. Brändi kontseptsioon/tähistatav koosneb turunduskommunikatsiooni terminoloogias kolmest osast:

1) põhiväärtused. EMT on kõik oma väärtused leidnud a-tähega algavate sõnade seast, et lisaks õilsale sisule ka kõlaks ilusti: ausus, austus, avatus, arukus, areng. Need väärtused on ettevõtete kirjeldustes sageli üsna sarnased sel lihtsal põhjusel, et põhiväärtusi pole väga palju. Tõenäoliselt kirjeldaks enamik inimesi meeldivat inimest sõnadega hea, ilus ja tark. Nii ka brändi.

2) erinevus konkurentidest. Enamasti seda otseselt oma avalikus kommunikatsioonis ei öelda, pigem kaudselt, nimetades end ainsaks, ainulaadseks, kõige paremaks jne. EMT ütleb oma veebilehel: "Oleme ainus eestimaine operaator ning kindlasti ka kõige professionaalsem ja pühendunum teenusepakkuja. Me pakume kliendile kvaliteetteenuse näol turu parimat väärtust". Erinevuse kui eristuva isiksuse väljatoomine on reklaami ülesanne, muidugi taas otsesõnu konkurente puudutamata, pigem ühtse ja teistest eristuva stiiliga.

3) põhisõnum- või lubadus tarbijatele. Sellega öeldakse lühidalt, millist kasu, eelist või väärtust bränd tarbijale annab. EMT sõnum tarbijale on kvaliteet ja selge suhtlus.

Nagu inimesel on oma iseloom, isikupära, põhimõtted, tõekspidamised, elu eesmärk ja stiil, nii ka brändil. Kui brändi kontseptsioon paneb paika brändi põhiolemuse, siis brändi platvorm (samuti kontseptsiooni osa) on aluseks kogu brändi kommunikatsioonile ja seda pika-ajalises plaanis. Brändi platvorm koosneb järgmistest elementidest:

1) visioon – üldine juhtmõte. EMT visioon on olla eelistatuim ja tõhusaim teenindusettevõte.

2) missioon – kuidas ettevõte/toode oma juhtmõtet ellu viib. EMT loob inimestele ja ettevõtetele võimalused edukaks tegevuseks globaalses infoühiskonnas

3) väärtused – nö eetikakoodeks. Ülal öeldule lisaks võiks mainida veel seda, et väärtuste järgi mõõdetakse ettevõtte käitumist ja edu. Ausus, austus, avatus, arukus, areng olid EMT väärtused.

4) isiksus – iseloomujooned. EMT on nutikas ja intelligentne: meie sooviks on olla kliendile meeldiv kaaslane, kes on oskuslik ja teravmeelne, stabiilne, positiivne ja tark. EMT on inimlik ja hooliv: me oleme firma, kes oskab oma kliente kuulata, loomulik ja mõistev, empaatiline, sõbralik ja soe, abistav ja usaldusväärne. EMT on professionaalne: usaldusväärne ekspert, kes mõistab kliendi tehnoloogilisi vajadusi ja on hästi organiseeritud.
Isiksuse, või nagu eelmises peatükis toote puhul rääkisime identiteedist, selle edastamine on peamiselt reklaami ülesanne.

5) hääletoon – millisel toonil bränd oma tarbijaga kõneleb? On see lihtne-sõbralik; tõsine-väljapeetud; humoorikas jne? EMT puhul võiks neiks olla selgus ja sõbralikkus.

Kokkuvõte: Brändi loomine tähendab reklaami kaudu toote järjepidevat ja süstemaatilist seostamist väärtustega, mis on valitud brändi kontseptsiooni. Mida rikkam on bränd positiivsetelt konnotatsioonidelt, seda suurem potentsiaal on tal juurduda kultuuris.