Alustame elu reklaamiagentuuris. Klient on lahkunud ja jätnud meie ette lauale toote, mis vajab reklaami.

Sel tootel on rida füüsikalisi ehk materiaalseid omadusi: materjal, millest ta tehtud on, tekstuur, kuju, värv, pakend, hind.

Kuigi klient on tõenäoliselt koos tootega jätnud lauale ka paberi, kus kirjas tema probleem, eesmärk või juba ülesandepüstitus, siis ikkagi võiks reklaamitegija esimene ülesanne olla toote kui füüsilise objektiga tutvumine. Toodet tuleks niisiis kombata, keerata-pöörata, nuusutada, hammustada, vaadata kaugelt ja lähedalt.

Võimalik, et reklaami vajava toote tugev külg ongi materiaalne. Võtame näiteks šokolaadibatooni. Kuid mitte tavalise, nagu ülal pildil, vaid erilise. Me oleme selle kohta kuulnud kliendilt ja veendunud ise, et šokolaadi uuenduslik omadus on ümber pööratud kihtide järjekord - vahvel on ümber ja šokolaad sees. Ja nagu all näha, võib juba esimesest toote materiaalsusega seotud märksõnast „ümberpööramine" saada reklaami-idee. Cadbury šokolaadi trükireklaamis ei karda mitte laps öösel kolli, vaid koll last.

Kuid selles tunnis pole meie eesmärk käia läbi kõik võimalikud valemid, millega toote materiaalsest omadusest reklaami-ideeni jõuda, vaid mõelda läbi tootega tutvumise viisid.

Teisena tuleks läbi mõelda toote kasutusviisid:

• kuidas toodet tavapäraselt kasutatakse
• kuidas toodet potentsiaalselt kasutada saaks

Vastus emmale-kummale küsimusele võib taas osutuda loovidee allikaks. Šokolaad on magustoit, sellega premeeritakse ja lohutatakse end. Milline võiks olla šokolaadi potentsiaalne kasutusviis? Selle küsimuse juures tuleks eristada tootele uuele kasutusviisi lisamist selleks, et siseneda uuele turule, ning toote eripära, tugeva külje esiletoomist reklaamis uue kasutusviisi kaudu. Esimese strateegia näiteks võiks olla šokolaaditoote kui magustoidu määratluse kõrval uue määratluse kasutuselevõtt, näiteks šokolaad kui toiduaine kokanduses, et suurendada selle kasutusvõimaluste hulka. Ehk siis lihtsalt väljendudes: kui varem reklaamisime oma šokolaaditahvlit kui magustoitu, siis nüüd hakkame seda reklaamima šokolaadikookide ja magustoitude koostisosana. Teise strateegia näidet, toote eripära väljatoomist uue võimaliku kasutusviisi kaudu, näeb all. Siin pole küll tegu šokolaadiga, kuigi idee sobiks ka sellele. Marmite on maltoosa, mida Inglismaal ja Uus-Meremaal on kombeks saiale lasta. Marmite'i kui tugeva iseloomuliku maitsega toote tunnuslause on: "You either love it or hate it" (Sa kas armastad või vihkad seda). All toodud reklaamid täitsid oma eesmärki kahel moel: nad reklaamisid Marmite'i, tõstes selle tunnuslause teise, inimese välimusega seotud konteksti; ning kutsudes inimesi osalema joonistusvõistlusel, kus tuli maltoosaga saiale või muule pinnale joonistada.

Tänapäeva toodetega on aga sageli see probleem, et materiaalsetelt omadustelt pole eri tootjate samal tootel suurt vahet.

Reklaamiagentuuri ülesanne on sel juhul see vahe, erinevus luua. Seda saab teha muutes ja juurde tekitades tootele mittemateriaalseid omadusi. Mittemateriaalsete ehk sümboolsete omaduste alla võib liigitada kõik selle, mis asub meie peas ehk meie mõttemaailmas: arvamused, hoiakud, uskumused, hinnangud väärtused, traditsioonid, rituaalid, kombed.

Toote sümboolsed omadused saab jagada kaheks:

1) Toote materiaalsetest omadustest tulenevad sümboolsed omadused.

Millise tähenduse annavad tarbijad toote materiaalsetele omadustele? Eesti suure toiduajakirja eksperdid rääkisid šokolaadist nii: "Eelistan tumedat šokolaadi, eriti kui sees on maitseüllatusi - pirni, apelsini või tšil­lit. Ainus kord, kui šokolaadisöömise üldse katki jätsin, oli Iirimaal - sealseid Cadbury pruunikat värvi, E-ainetest kubisevaid ülimagusaid ja pea olematu kakaosisaldusega maiuseid ei paindunud maitsemeel šokolaadiks pidama. Viimasel ajal olen ka Eesti šokolaadist loobunud. Ei teagi, kas asi on minus, euroretseptides või suurtootja kasumijahis, aga isikupära on kadunud ja mingi võõras mekk on man."

Tootel on enamasti ka pakend, nii et sama tuleks küsida selle kohta: kuidas hindavad tarbijad toote pakendit? Millised järeldused teevad nad selle alusel toote kohta? Kas toodet hinnatakse tema materiaalsete omaduste/pakendi põhjal odavaks või kalliks, igapäevaseks või luksuslikuks? All on kaks pakendit, millest vasakpoolne, M&M peaks tarbijat kõnetama kui lõbus ja lihtne maius; parempoolne aga meelitama kui suussulav kirsikirg.

2) Toote tarbimisega seotud sümboolsed omadused.

• Millise emotsiooni inimene toote tarbimisest saab?
• Milline roll on tootel inimsuhetes?
• Mida toote kasutamine sümboliseerib, milline on tema imago tarbija silmis?

Siia alla võiks liigitada igasugused teadmised, arvamused, uskumused, assotsiatsioonid, mis tarbijatel mingi toote tarbimisega seostuvad. Gurmeerestoran pakub hõrke elamusi, seega võiks selle sümboolsed omadused sõnastada nt nii: erilisus, peenus,  nauding, luksus, erilise hetke tähistamine. Kindlustus annab kindlustunde, seega on kindlustusreklaamide märksõnad hirm versus turvatunne, õnnetus ja kaitstus, oma lähedaste pärast muretsemine, neist hoolimine. Auto roll võib olla turvalise liikumise tagamine. Kui inimene sõidab kalli autoga, siis sümboliseerib auto selle omaniku jõukust. Või rumalust, olenevalt hindaja väärtushinnangutest. Šokolaadi olulised sümboolsed omadused sõnastas ülal mainitud toidekspert nii: "Kui toiduaine saaks olla sõber, siis šokolaadist paremat seltsilist leida oleks raske. Mind on see truu tõmmu sõbrana saatnud naudinguhetkil ja lohutanud suures kurbuses, kosutanud matkarajal või eksamipalavikus". All toodud näidetes on näha šokolaad kui sõber ja kaaslane 90ndatel ning kui kitši ja campi sümbolite kokteil 2000ndetatel aastatel:

Reklaam pakub tarbijale koos tootega sümboolseid ressursse - uut infot, kujutluspilte, lugusid, mõnusat meeleolu, nalja jne. Reklaamitegija peab tootele nö hinge sisse puhuma ja talle elumaailma looma: andma talle iseloomu, panema ta olukordadesse, kus ta parimas valguses paistab, rääkima lugusid, kus toode kangelase või truu sõbrana probleemi lahendab.

Reklaamitegija võiks kliendilt oodata oma toote materiaalse poole põhjalikku tundmist. Kuid alati pole klient teinud toote sümboolsete omaduste analüüsi: võrrelnud seda süstemaatiliselt konkureerivate toodetega, kaardistanud tarbijate suhtumist, ning ootab selles osas abi reklaamiagentuurilt. Kas kogu vajalik info saadakse kliendilt või on agentuur selle ise kokku pannud, igal juhul peab uurimistöö päädima ühe olulise protseduuriga, milleks on toote positsioneerimine.

Positsioneerimine on toote määratlemine, defineerimine vastavalt tema eelisele või tugevale küljele (mis peaks samas olema ka erinevus konkurentide toodetest) ning vastavalt sihtgrupile, kes seda osta võiks.

Positsioneerimine on justkui kaardi joonistamine, millele on paigutatud toode ja tema konkurendid, ning toodet kirjeldatakse lühidalt tema iseloomuliku või tugeva külje järgi. Toote positsioneering võib sõnades kõlada näiteks nii: "Darkly Divine - 70% kakaosisaldusega tume šokolaad, tugeva maitsega ja suussulav, ideaalne naudisklemiseks ja gurmeekokkamiseks, mõeldud naistele vanuses 18+".

Reklaamitegijate jaoks pole toote algmääratlus mitte ainult toode, selle materiaalsed omadused ja kasutusviis; pigem ühendab toote määratlus selle materiaalsed ja sümboolsed omadused ning kasutusviisid nii, nagu neid tajub reklaami sihtgrupp.

Kui nüüd šokolaadile vahelduseks võtta auto, siis pole reklaamitegijale auto positsioneeringuks või töödefinitsiooniks mitte "nelja rattaga vahend punktist A punkti B liikumiseks", sest sel juhul poleks autode reklaamidel mingit vahet. Kui autoreklaami sihtgrupiks on pere-inimesed, siis oleks auto määratluseks näiteks "turvaline ja ruumikas vahend perekonna transportimiseks"; kui sihtgrupiks on jalakäijad ning tegu oleks sotsiaalreklaamiga, oleks auto "suurim oht tee ületamisel"; kui sotsiaalreklaami sihtgrupiks oleks purjus juhid, oleks auto hoopis "kindel tee surnuaiale".

Kokkuvõte: reklaamitegija peab põhjalikult tundma õppima toote materiaalseid omadusi, olemasolevaid ja potentsiaalseid kasutusviise ning sümboolseid omadusi, mida reklaami sihtgrupp oluliseks peab. Toode tuleb positsioneerida ehk teisisõnu defineerida või määratleda pidades silmas toote tugevat külge (erinevust konkurentidest) ja sihtgrupi tunnuseid, mis toote tarbimise suhtes olulised on.