Viirusturundus
Ülevaade
Viirusturundus (viral marketing) põhineb paljuski mitteformaalsel tarbimisteemalisel kommunikatsioonil (word of mouth - WOM) ja nimetus iseloomustab sõnumi leviku viiruslikku iseloomu. Peamine eesmärk on produtseerida selline kommertssõnum, mida inimesed vabatahtlikult edasi levitaksid ning põhjustaksid sellega sõnumi eksponentsiaalse ehk viirusliku leviku. Selleks peab sõnum olema kas huvitav, meelelahutuslik või vajalik.
Rakendusvõimalused
Viirusturundus põhineb suuresti loovatel ideedel ning nende oskuslikul integreerimisel turunduskommunikatsioonikanalitega. Parimad levitamise kanalid on sarnaselt WOM-kommunikatsioonile online-kanalid (Youtube, sotsiaalvõrgustikud jm). Sageli toetavad viirusturunduse kampaaniat suhtekorraldustegevused ja ka ATL-meedia; ideaalis on viirusturunduslik kampaania nii mõjus, et jõuab peavoolukanalitesse uudislugude ja saatelõikude kaudu ehk ajakirjandusliku sisu osana.
Parimaid võimalusi viirusturunduseks pakuvad sotsiaalvõrgustikud, kus on võimalik rakendada erinevaid võimalusi kasutajate tähelepanu võitmiseks ning seeläbi kommertssõnumi levitamiseks viiruslikul moel:
- auhinnamängud (jaga sõpradega ja võida midagi);
- sotsiaalsed algatused (nt „Usume Andrus Veerpalu" Facebookis jm);
- rakendusepõhine viirusturundus: Socialcam, Viddy, ajalehtede, portaalide jm veebirakendused, mis levivad Facebooki toel. Enamasti küsivad sotsiaalvõrgustikes enne sisu vaatama lubamist õigust sellekohast infot vaataja Facebooki seinal kajastada ja vaataja nimel postitada, ent paljud ei süvene sellesse nõudesse või ei pööra sellele tähelepanu ning rakendus saab loa vaataja seinale postitada teate koos pildi ja lingiga, et nimetatud isik luges või vaatas vastava sisuga artiklit või videot. Saades seeläbi nähtavaks kõigile vaataja kontaktisikutele, võimaldab link omakorda meelitada sisuga tutvuma mingi hulga eelmise vaataja kontaktisikutest ning viiruslik efekt on saavutatud;
- viiruslikud mängud: otsitakse (poolautomaatselt) mängu ülesannete täitmisel abi kontaktidelt (nt Farmville Facebookis jm);
- viiruslik toode (viral product): tooteid jagatakse/levitatakse sotsiaalvõrgustike kaudu viiruslikul põhimõttel. Võimalus saata virtuaalseid tooteid või hüvesid (kinkekaardid, kupongid) materiaalsete hüvede lunastamiseks (nt Starbucks võimaldas kasutajal saata Facebookis sõbrale sünnipäevaks Starbucksi kohvi kinkekaardi, kaardiga koos levis aga ka info sellisest võimalusest viiruslikult).
Näide
Viirusturundus + suhtekorralduskampaania „Best job in the world"
Tegu on Austraalia Queenslandi saare piiratud eelarvega ülemaailmse turismiedenduse kampaaniaga. Reklaamikampaania asemel korraldati kampaania nutika töökuulutusena, mis oma tingimustelt oli kõmu tekitav. Kiiresti muutus teema ülemaailmselt viiruslikuks ning jõudis peavoolumeediasse pea kõigil kontinentidel. Tulemused: kuuenädalase kampaaniaperioodi vältel 3,4 miljonit unikaalset külastust kodulehel, 35 000 videotaotlust 201 riigist, üle 6000 uudisloo üle maailma, hinnanguline kampaania meediaväärtus: 80 miljonit USA dollarit.
Vaata videokokkuvõtet:
Näide
Mineraalvee Vytautas reklaam peavoolumeedias vs. viiruslik reklaam Youtube'is
Näide sellest, kuidas sõnum ja selle edastamise vorm ning kanal on valitud (eeldatava) sihtrühma järgi. Ühelt poolt praktilisi väärtusi rõhutav ja universaalne telereklaam sihtturule ning teisalt avatud internetiruumile loodud ja viiruslikule levikule toetuv piire ületava sisuga viiruslik video.
Vt telereklaami:
Youtube'i reklaam:
„Leedu mineraalveele Vytautas tehtud viraalvideo on äratanud rahvusvahelist tähelepanu ja toonud ettevõttele hulgaliselt päringuid kogu maailmast - USAst Hong Kongini. Video võitis esikoha viralvideochart.com esmatarbekaupade kategoorias (FMCG) ning on leidnud kajastamist paljudes turundusportaalides ja blogides (adweek.com, comedycentral.com, buzzfeed.com jne). Adweek nimetas kampaaniat „kõigi aegade hullumeelseimaks, otse-näkku mineraalvee reklaamiks"." (Sinisalu 2012)
Näide
TTÜ avatud uste päeva alternatiivturunduslik reklaam ning sihtrühmade reaktsioonid sellele
Juhtumianalüüs on hea näide ...
- kuidas viirusturunduslik kampaania hakkab oma elu elama ning kõikide siht- ja sidusrühmade reaktsioone ei saa ette näha;
- kuidas konkurendid võivad reageerida aktuaalsele teemale ja kontrareklaami teha;
- kuidas lojaalsed fännid reageerivad ja hakkavad toodet jutlustama (tudengid);
- kuidas videokeskkonnas ei pea ilmtingimata tegema professionaalseid kampaaniakontsepte ja kulutama palju ressurssi (IT Kolledži lugu oli kohmakam, aga mõjus siiski ehedalt). Mobiilifilmid ja alternatiivfilmid on viirusturunduses ja videojaotuskanalites kohati isegi realistlikumad ja populaarsemad, sageli just oma autentsuse tõttu. (Vt ka koostootmine, ptk „Tootearendus turunduskommunikatsioonis")
TTÜ viirusturunduslik video:
IT Kolledži kontrareklaam:
Vasta küsimustele!
- Nimetage erinevaid võtteid (vähemalt kolm) kommertssõnumile viirusliku iseloomu andmiseks.
- Postitades Youtube'i viirusturundusliku video, siis milliste järelmõjudega peaks kindlasti arvestama? Loetlege neid (näiteks TTÜ viirusturunduse näitel).