Mida tähendab "tähendus"?

Eesti keele sõnaraamatu järgi saab vastuse anda järgmiselt:

• Vaikimine tähendas, et ta on nõus. Koer on neljajalgne haukuv loom. Tähendus = millelegi osutama, midagi tähistama.

• Mida see tähendab? Selle reklaami tähendus on, et suitsetamine kahjustab tervist. Tähendus = mõte või eesmärk.

• Su otsus tähendab meile väga palju. Tähendus = tähtsus, olulisus, väärtushinnangud.

• Ta tähendas muu seas, et... Tähendus = ütlema, mainima.

Kokkuvõte: tähendus hõlmab kontseptsiooni, millest saavad aru nii autor kui lugeja; kontseptsioon viitab millelegi maailmas, mida me tõlgendame ja mõtestame; kontseptsioon on mingis kontekstis tähtis ja oluline; ning lõpuks seda, et me saame kontseptsioone väljendada ainult keele kaudu.

Tähendused on ajaloolised, kuna nad on seotud aja ja kohaga, ning nad muutuvad koos aja ja kohaga. Näiteks sõna "helistama" tähendas Nõukogude ajal kodus juhtmega seina küljes või tänaval putkas olevast telefonist helistamist. Tänapäeval tähendab see taskust mobiili võtmist ja nupule vajutamist. Tähendused on sotsiaalsed, sest nad on inimestevahelised, inimesed jagavad neid. Ühe ja sama kultuuri liikmeks olemine tähendab ka laias laastus sarnast arusaama maailmast ning tunnete-mõtete väljendamist viisil, mida teised sama kultuuri liikmed mõistavad. Iga eestlane teab, kes on Kalev ja mis on must leib.

Siseneme nüüd reaalsesse ellu ning vaatame näiteid tarbimise ja tähenduse seostest inglise tarbimiskultuuri-uurija Don Slateri abil:

Inimesed mõistavad oma suhet asjadega, oma vajadust asjade järele inimeseks olemise ja inimühiskonnas elamise kaudu. Kui mu eesmärk on saada kunstnikuks, pean ostma endale paberi ja pliiatsi. Kui sain tähtsa ametikoha suurde kontorisse, nõuab sotsiaalne norm, et käiksin tööl ülikonnas või korralikus kostüümis ja tuleb need endale osta. Kui mul on isu millegi hea järele, tuleb meelde vanaema tehtud mulgipuder või õunakook ja võib-olla leian poest need tooted, pealegi veel sildiga „Nagu vanaema tehtud“. Niisiis, igasugune tarbimine on tähendusega tegevus: millegi vajamine tähendab seda, et me mõtestame ja tõlgendame oma tundeid, kogemusi, elus ette tulevaid olukordi ning seame need vastavusse asjade ning tegudega, millega oma vajadus rahuldada. Tarbimine on olemuselt kultuuriline tegevus, sest selle aluseks on ühised tähendused. Kui eestlased mõtlevad ja kõnelevad toidust, teevad nad seda eesti keeles; suur osa eestlasi väärtustab oma aias kasvatatud toitu, kodus valmistatud toitu; traditsiooniline eesti pidu tähendab pika laua ümber istumist ja seaprae söömist. Need kõik on eestlaste ühised tähendusloome ressursid: keel, väärtused, kombed, rituaalid, traditsioonid. Muidugi, üksikindiviidina võime me oma kultuuri kombeid vaidlustada ja mitte järgida. Kuid reklaamitegija peab teadma, milline on kultuur, kus ta oma tööd teeb: mis seovad selles kultuuris vajadusi ja asju.

Kuidas, mil viisil tekivad tähendused? Kõigepealt selle kaudu, kuidas me asju oma igapäevases elus kasutame. Näiteks võime kivi panna oma maatüki piiri tähistama. Kui laome suure hulga kive üksteise otsa, saame maja. Kui me sisustame selle oma maitse järgi, tunneme end seal hästi ja veedame seal mõnusat aega oma lähedastega, hakkame seda nimetama koduks. Me anname tähenduse asjadele ka selle kaudu, kuidas me neid representeerime: milliseid sõnu nende kohta kasutame, milliseid lugusid neist jutustame, milliseid pilte neist teeme. Reklaam representeerib tooteid, inimesi ja maailma.

Tähenduse teke reklaamis näeks lihtsustatult välja nii: ühelt poolt paneb reklaamitegija sõnadest ja piltidest kokku reklaami, pidades silmas sihtgrupi tüüpilist esindajat. Reklaamitegijal on eesmärk või kavatsus, mida ta tahab oma reklaamiga öelda, mis on tema sõnum. Tal on mingi arvamus selle kohta, mida sihtgrupp võiks eelnevalt teada, mis talle meeldiks, mis teda üllataks ning milline hoiak neil toote või reklaami suhtes üldse on. Teiselt poolt, kui reaalne lugeja näeb seda reklaami, siis tõlgendab ta seda vastavalt oma eelnevatele teadmistele, kogemustele, väärtushinnangutele, huumorisoonele ja hetke meeleolule. Tähendus on alati dialoog - alati ainult osaliselt mõistetud, alati ebavõrdne suhe (Stuart Hall, 1997).

Niisiis on tähenduse tekkes alati kolm osapoolt, reklaami näitel: reklaami autorid, reklaam ise ja reklaami lugeja/vaataja.

Inglise meediauurija John Fiske kirjutab oma 1982. aasta raamatus "Introduction to Communication Studies" tähenduse tekke kohta inimese ja tekstide (kuhu kuuluvad muidugimõista ka reklaamid) vahel nii:

„Tähendus pole absoluutne, staatiline kontseptsioon, mille saab kenasti sõnumiks pakkida. Tähendus on aktiivne protsess, semiootikud kasutavad sellest rääkides verbe nagu looma ja läbi rääkima. Läbi rääkima on neist tõenäoliselt kõige kasulikum, sest see viitab tähenduse edasi-tagasi liikumisele, andmisele ja võtmisele inimese ja teksti vahel.“

Või nagu ütleb Ameerika lingvistikaprofessor George P. Lakoff 1980. aasta raamatus "Metaphors We Live By":

„Tähendus on alati tähendus kellegi jaoks. Pole olemas sellist asja nagu lause tähendus iseeneses, inimestest sõltumatult. Kui me räägime lause tähendusest, siis on see alati lause tähendus kellegi jaoks, reaalse isiku või hüpoteetilise kõnekogukonna tüüpilise liikme jaoks.“

Turunduskommunikatsiooni seisukohalt on reklaamisõnumi eesmärk, et tarbija loodud tähendus oleks võimalikult lähedane kliendi ja reklaamitegija eelistatud tähendusega, või siis minimaalne nõue on – toode ja sõnum peavad meelde jääma ja soovitavalt positiivselt, et eksisteeriks maksimaalselt suur ostu sooritamise võimalikkus. Sõnum peab olema reklaami sihtgrupile arusaadav, ta peab suutma tõlgendada reklaami sõnu, pilte, helisid, tegelaste näoilmeid, riideid jne. Kuigi tänapäeval tekitab reklaam sageli pigem mingi meeleolu, tunde, assotsiatsiooni, mille algupära on raske üheselt paika panna või mille märke üheselt tõlgendada, peab see ähmane tunne, meeleolu (sageli koos väga hea muusikaga, mis peas kummitama jääb) tekitama positiivse häälestatuse toote suhtes.

Mida enam reklaamitava toote suhtes positiivseid tõlgendusvõimalusi reklaam pakub, mida enam positiivseid assotsiatsioone tekitab, seda parem toote imagole. Reklaami efektiivsus sõltub sellest, millise tähenduse inimene reklaami sõnadele ja piltidele annab ning kas see tähendus on talle oluline.