Consumero, ergo sum: tarbin, järelikult olen olemas (2)

Nüüdisühiskonnas kerkivad sotsiaalse hierarhia alusena üha kesksemale kohale inimese võimalused tarbijana. Määravaks osutub põhivajaduste rahuldamisest eristuv, sümbolilist väärtust omavate kaupade-teenuste tarbimine, isegi sellega manipuleerimine identiteedi loomise ning enese teiste suhtes paigutamise eesmärgil, mida saab sotsioloog Zygmunt Baumani järgi kokku võtta mõistega konsumerism. Missugustes piirides saame konsumerismist rääkida tänapäeva Eestis? Kellel on ja kellel pole? Sümbolilise väärtusega ja seeläbi prestiižikate kaupade-teenuste tarbimiseks vajab inimene raha. Eesti elanike rahalistest võimalustest annab mitmete teiste uuringute kõrval ülevaate TÜ ajakirjanduse ja kommunikatsiooni osakonna ja uuringufirma Faktum poolt 2002. aasta lõpust 2003. aasta alguseni läbi viidud küsitlus “Mina. Maailm. Meedia” (MeeMa). Vastajatel oli võimalik hinnata raha piisavust 23 liiki kaupade või teenuste eest tasumiseks 4-pallisel skaalal (üldiselt jätkub; mõnikord jätkub, mõnikord mitte; ei jätku, oleme pidanud sellest loobuma; ei vaja seda, ei kuluta sellele). Konsumeristlikest võimalustest saame Eesti ühiskonnas kõnelda piiratud ulatuses. Neid, kel enamasti jätkub raha põhivajaduste rahuldamiseks (korralikuks toitumiseks, eluasemekuludeks, tervise eest hoolitsemiseks), on eestlaste seas alla 80%, venekeelsete seas vähem. Eristumist võimaldavate kaupade-teenuste tarbimiseks (riiete ostmiseks, välimuse eest hoolitsemiseks, sportimiseks) piisab raha juba sootuks vähematel. Rahuldamata soovide pingerea tippu kuuluvad mõistagi kõige kallimad ning võimsamaid staatusesümboleid kätkevad kaubad-teenused – auto, reisid, korteri sisustamine jne. Ootuspäraselt esineb elanikkonnarühmade vahel raha piisavuse hinnangutes märkimisväärseid erinevusi. Näiteks riiete ostmiseks piisab raha 73%-l neist, kes teenivad kuus üle 6000 krooni pereliikme kohta, kuid vaid 17%-l kuni 1500-kroonise kuusissetulekuga inimestest. Venelastel kehvemad võimalused Soodsamas olukorras on kõrgharidusega vastajad, kellest iga teine peab oma sissetulekut riiete ostmiseks piisavaks, ning suuremates linnades – Tallinnas, Tartus ja Pärnus – elavad inimesed (vastav näitaja on keskeltläbi 40%). Märkimisväärsed erinevused on vanuserühmade vahel: kui pensioniealistest (vanus 65–74) suudab kujunevas tarbimisühiskonnas häälekalt kaasa rääkida väike osa (riiete ostmiseks piisab raha 15%-l), siis noorimad, 15–19-aastased vastajad hindavad oma võimalusi tarbijana kõrgharitutega võrdväärseks. Vahepealsete vanuserühmade vahel suuri erinevusi ei esine. Venekeelsed vastajad peavad oma tarbimisvõimalusi eestlastega võrreldes üldiselt kehvemaks, kusjuures eriti teravalt tajutakse võimaluste erinevust esmatarbekaupade puhul. Suuri erinevusi on ka meeste ja naiste vahel (viimaste kahjuks) – mõne kauba või teenuse (sh riiete) puhul ulatub vahe paarikümne protsendini. Naiste hinnangud raha piisavusele kalduvad olema pessimistlikumad ka ühe ja sama sissetulekurühma piires: näiteks jätkub riiete ostmiseks raha 80%-l kõrgeima teenistusega meestest ning 61%-l sama palju teenivatest naistest. Võib oletada, et meeste ja naiste tajutava võimaluste erinevuse põhjuseks on lisaks üldisele sissetulekute vahele ka erinev arusaam normidele vastavast tarbimisest. Kes on konsumeristlikum? Ehkki rahalised võimalused seavad konsumerismile ehk eneseväljenduslikule, sümbolilise väärtusega kaupade-teenuste tarbimisele teatud piirid, ei piisa konsumeristlikumate rühmade eristamiseks üksnes eelnevast analüüsist. MeeMa ankeedis kasutati konsumeristlike hoiakute ja praktika mõõtmiseks 18 küsimust, millest paaril peatun lähemalt. Kahtlemata võib konsumerismi ilminguks pidada kindlate kaubamärkide eelistamist. Rõivabrändilojaalsuse osas paistavad eelkõige silma kõrgema sissetulekuga rühmad (kindlaid rõivafirmasid eelistab kolmandik üle 4000-kroonise kuusissetulekuga vastajatest), tallinlased (24%), nooremad inimesed (kolmandik 15–19- ja neljandik 20–29-aastastest), venekeelsed vastajad (21%) ja mehed (21%). Kindlatele kosmeetikafirmadele on seevastu lojaalsemad naised (30%), Ida-Virumaa linnade elanikud (30%), vene keele kõnelejad (29%) ning 15–19-aastased (29%); erineva haridustaseme ja sissetulekuga vastajate vahel märkimisväärseid erinevusi ei ole. Saamaks niisugustest mõnevõrra vastuolulistest tendentsidest üldistatumat ülevaadet, koostasid professor Peeter Vihalemm ning lektor Margit Keller 18 tunnuse põhjal konsumerismi indeksi. Väärib märkimist, et iga viienda vastaja korral kujunes indeksi väärtuseks null – konsumeristlikud hoiakud ja praktika puudusid. Neid, kelle konsumerismi saab teistega võrreldes pidada väga tugevaks (7–13 punkti 18 võimalikust), leidub vastajate hulgas 5%. Ometi kujunes konsumerismi indeks väga tugeva eristusjõuga tunnuseks. Ootuspäraselt ilmnevad suured erinevused sissetulekurühmade vahel: üle 6000-kroonise kuusissetulekuga vastajate hulgas leidub väga tugevalt konsumeristlikke inimesi neljandik, konsumerism puudub vaid 6%-l. Seevastu kuni 1500 krooni kuus teenivatest vastajatest puudub konsumerism igal kolmandal, näitaja on väga tugev aga vaid 1%-l. Konsumerism seostub olulisel määral ka vanusega: mida noorem inimene, seda konsumeristlikum. Kõrgharidusega vastajad on konsumeristlikumad kui keskharidusega inimesed – kes edestavad omakorda alg- või põhiharidusega vastajaid. Keskmisest konsumeristlikumad on ka suuremate linnade elanikud. Eesti- ja venekeelsed vastajad konsumerismi koondnäitaja osas ei erine. Meeste hulgas esineb neid, kes eneseväljenduslikust tarbimisest üldse ei hooli, veidi rohkem – iga neljas viiendiku vastu naiste seas –, kuid seos pole statistiliselt oluline. Ikka kaks Eestit? Võib eeldada, et konsumerism ei ole iseseisev hoiakute ja praktika kogum, vaid seostub muudegi eelistuste ja käitumisviisidega. Vastavad seosemustrid aitavad välja tuua ja iseloomustada sotsiaalseid tüüpe. MeeMa andmestik võimaldab muu hulgas vaadelda seoseid konsumerismi ning väärtushinnangute, identiteedi, elulaadi ja sotsiaalse enesepaigutuse vahel. Mõned seosed on sedavõrd tugevad, et kipuvad vastajaid polariseerima. Nii kalduvad need, kel konsumerismi tase on märkimisväärne kuni väga tugev (kokku 37% vastajaist), samastama end n-ö edukatega (ettevõtjate, millegi eest vastutavate ja edukate inimestega) ning hindama keskmisest kõrgemalt enesekehtestamisega seotud väärtusi (võimu omamist, ühiskondlikku tunnustust ja huvitavat elu). Samas tunnevad konsumeristlikud inimesed keskmisest nõrgemat solidaarsust n-ö tavainimestega (tööinimeste, reakodanike, oma kodukoha elanike, vaeste inimeste, naabrite, eakaaslaste, kõikide Eestis elavate inimeste ja kaaskodanikega) ning hindavad madalamalt hingelise tasakaaluga seotud väärtusi (lunastust, võrdsust, kaunist maailma). Seevastu nende puhul, kel konsumerism puudub või ilmneb nõrgalt (kokku 63% vastajaist), avalduvad sootuks vastupidised tendentsid. Lisaks sellele kalduvad vähekonsumeristlikud inimesed kuuluma passiivsetesse, traditsioonilistesse elulaaditüüpidesse ning paigutama end kujuteldaval sotsiaalsel redelil madalamatele pulkadele, samal ajal kui konsumeristlikumad vastajad harrastavad sagedamini aktiivset, tööle ja mitmekülgsele kultuuritarbimisele orienteeritud elulaadi ning kujutlevad end paiknevat kõrgemates sotsiaalsetes kihtides. Seoste nõiaring Kõikvõimalikud seosed tekitavad vaatlejas enamasti küsimuse nende põhjuslikust suunast: mis mida mõjutab? Kuivõrd sõltub tarbimisühiskonnas edukaks peetav toimetulek inimeses juba varem kujunenud vaimsest sättumusest – tema väärtushinnangutest ja enesemääratlusest – ning millisel määral kohandatakse neid vastavaks sellele, milliseks kujuneb inimese koht ühiskonnas? Kas tagasihoidlik positsioon karmide reeglitega eduvõitluses tuleneb n-ö pehmete, hingeliste väärtuste tähtsaks pidamisest ja tavainimestega samastumisest või on nende hoiakute näol tegemist psühholoogilise kompensatsioonimehhanismiga? Millest sõltub konsumerism? Niisugustele küsimustele vastuste leidmine sõltub paljuski teoreetilisest vaatenurgast. Konsumerismi ökonomeetriliselt modelleerides leidsid TÜ majandusmagistrandid Teet Kalmus ja Siiri Traat, et enim mõjutab konsumerismi taset rahaline jõukus, mõjuteguritena järgnevad vanus (pöördvõrdelises seoses), oma sotsiaalsesse kihti kuuluvuse hinnang, sugu, elukohatüüp (naised ja suuremate linnade elanikud on konsumeristlikumad) ja haridus. Ehk siis: konsumerism sõltub paljuski tarbimisvõimaluste olemasolust ning vajadusest oma sotsiaalset positsiooni tarbimise kaudu pidevalt kinnitada. Olulised on ka sotsialiseerumise käigus omandatud, vastavas sotsiaalses rühmas ja keskkonnas kehtivad normid ja arusaamad. Mõnevõrra teisest vaatenurgast, kihtikuuluvushinnangu mõjureid analüüsides, leidis professor Marju Lauristin, et inimese sotsiaalne enesemääratlus sõltub muude tegurite seas kõige tugevamini rahalisest jõukusest ja konsumerismist. Lihtsustatult öeldes: olles jõukas ja teadlik tarbija, olen ühiskonnas hinnatud positsioonil, olen “keegi”, olen olemas. Esitatud järeldused ei ole üksteisele vastukäivad. Ilmselt saamegi rääkida konsumerismi ja sotsiaalse positsiooni pidevast teineteist vastastikku kinnitavast toimest, teatud circulus vitiosus’est, mille poolt määratud alumistest sfääridest on raske tõusta ja ülemiste sfääride painavast lummusest ei soovita vabaneda. Consumero, ergo sum.