Ülevaade

Turunduskommunikatsioonipraktikute seas siiani üks populaarsemaid sponsorluse määratlusi kõlab järgmiselt: „Rahalise või tegevusliku abi võimaldamine äriorganisatsiooni poolt, eesmärgiga saavutada ärilisi eesmärke" (Meenaghan 1983: 9). See võimaldab muuta brändi tarbija silmis eriliseks (võrreldes konkureerivate brändidega ) (Fahy et al. 2004).

Eesti Reklaamiagentuuride Liit ehk ERAL rõhutab sponsorluse kasu kõigile osalistele: „Sponsorlus on samuti kasulikuks mooduseks äriühingutele ja organisatsioonidele, et endast tarbijatele vastuvõetaval moel mingi sündmusega seoses teada anda. [---] Sponsorlus on kasulik üldsusele, tehes võimalikuks ürituste ja ettevõtmiste korraldamise, mis muul moel ei oleks teoks saanud. Edukas sponsorlus on seetõttu kasulik kõigile asjaosalistele, sealhulgas sponsoritele, organiseerijatele, meediale ja esinejatele ning üldsusele" (ERAL 2012).

Sponsorlus on igal juhul väga hea kommunikatsioonivorm ühiskonnale kasulike protsesside soodustamiseks, ent samal ajal on tegemist ka eesmärgipärase ja sihitud turunduskommunikatsioonikanaliga. Kuigi praktikas on sageli nii, et kui ettevõtte juhatuse esimees on korvpalliliidu juhatuses, siis toetab ettevõte korvpalli, või kui peadirektor on kirglik golfihuviline, toetatakse mõnda golfivõistlust, on sponsorlus siiski samasugune integreeritud turunduskommunikatsioonivorm, nagu reklaam või müügitoetus.

Rakendusvõimalused

Et sponsorlusest ettevõttele kasu oleks, tuleb protsessi täpselt samamoodi planeerida, nagu teisi turunduskommunikatsioonitegevusi. Sihtrühma analüüs, eesmärkide seadmine, kanalite valik, integreeritus teiste turunduskommunikatsioonivormidega, eelarve planeerimine ning tulemuste mõõtmine ja analüüs - kõik need etapid tuleb ka sponsorprogrammi puhul läbi mõelda. Samuti tuleb hoolikalt läbi mõelda, kuidas valitud sponsorleping ettevõtte mainet ja brändi mõjutab ning millise osaga ettevõttest sponsorlepingut seotakse ja kommunikeeritakse. On selleks siis terve organisatsioon ja nn peamine bränd või mõni konkreetne toode või allüksus.

Linnar Priimägi on kasutanud mõistet mainedoonor, mis tähendab seda, et kui näiteks mõni avaliku elu tegelane seob end mõne brändiga, siis osa tema mainest kandub edasi ka brändile (Priimägi 2012).

Nii on sponsorlus üks võimalus siduda oma kaubamärk mõne väga hea mainega või heategevusliku projektiga ning seeläbi kandub osa sellest mainest ka sponsori brändile. Ent samal ajal peab arvestama, et see protsess võib toimida ka vastupidi ning ebaõnnestunud suurüritus või mängureeglite vastu eksinud sportlane võib negatiivset varjundit heita ka sponsorile!

Sponsorlus on sageli organisatsioonidele üks võimalusi, et pääseda kanalitesse, kus muul viisil reklaamida ei õnnestu. Näiteks olümpiakomitee sponsorid saavad oma reklaami ETV-sse. Samuti on näiteks hasartmängudel väga tugevad reklaamipiirangud ning sponsorlus on üks võimalus, kuidas saada täiendavat mänguruumi reklaamsõnumi edastamiseks.