Tegelikult on eespool toodud kanalite jaotused integreeritud turunduskommunikatsiooni kasutuselevõtmisega oma tähtsuse suuresti minetanud. Õige kanali valik on sõnumi edastamiseks ning soovitud reaktsiooni esilekutsumiseks loomulikult jätkuvalt väga tähtis, ent tänaseks on kanalite kasutamine muutunud juba niivõrd sihtrühma- ja sõnumikeskseks, et kõikvõimalikke kanaleid kombineeritakse parema ja täpsema tulemuse saamiseks omavahel ning sellised mõisted nagu ATL-kampaania või BTL-lahendus on kasutusel pigem protsessi osa kui eraldiseisva kampaania tähistusena. Samuti on tihedalt seotud online- ja offline-kanalite kasutamine, näiteks offline-kampaania esmane ja konkreetseim mõõdik on muutus organisatsiooni veebilehe külastatavuses võrreldes kampaaniaeelse perioodiga.

Kanalid ja võtted põimuvad vastavalt sihtrühmale ja sõnumile/eesmärgile kõikvõimalikes kombinatsioonides. Samuti viivad online-kanalid erinevad turundusvõtted uuele tasandile. Näiteks viirusturunduse võimalik auditoorium on kasvanud oluliselt tänu videote jagamise keskkondadele ja sotsiaalvõrgustikele. Mitteformaalse, inimeselt inimesele otsesuhtluse (word of mouth) ulatus kasvab hüppeliselt tänu Facebookile, kus positiivset või negatiivset tarbijakogemust on võimalik hetkega jagada tuhandetega.

Täiesti uue mõõtme integreeritud turunduskommunikatsiooni on toonud mobiilsete seadmete (nutitelefonid, tahvelarvutid) kiire areng ning levik. Mobiilsed seadmed, mille üks eripärasid on pidev kaasasolek tarbijaga, on loonud võimaluse luua uusi kommunikatiivseid vorme, mis omakorda on loonud täiendavaid võimalusi turunduskommunikatsiooniks (nt automaatne asukoha määramine ning selle sidumine võrgusuhtlusega - sotsiaalvõrgustik Foursquare). Samuti on mobiilne turundus toonud uue mõõtme online- ja offline-kanalite ristkasutuses, kus mobiilne kanal saab olla kanalite vaheliseks siduslüliks (nt skannitava QR-koodi kasutamine mobiilses seadmes: offline-reklaami märkamine - sisselugemine mobiilse seadmega - suunamine info juurde online-kanalis).

Järjest arenevad tehnoloogiad loovad uusi kommunikatiivseid võimalusi ja kombinatsioone nii tarbijate omavahelises suhtluses kui ka organisatsiooni ja tarbija vahelises suhtluses. Organisatsiooni turunduskommunikatsiooni seisukohalt on oluline olla kursis ja kohal mõlemal suunal (tarbimisteemaline formaalne ja mitteformaalne suhtlus). Kliendisihtrühmad eristuvad meediakasutuse kombinatsioonide ja variatsioonide poolest (sh mitme meediatüübi tarbimine) ning üha täpsemalt peab turundaja olema oma sihtrühmaga interaktsioonis ning jälgima elustiili- ja suhtlustrende. Tarbija räägib üha enam kvalitatiivselt kaasa organisatsiooni turunduskommunikatsiooni eri tasanditel ning mõjutab seeläbi oluliselt ka kogu organisatsiooni struktuuri ja protsesse (nt müük, tootearendus jm).

Ka turunduskampaania planeerimisel ei ole kanali liigitusel enam olulist tähendust: keskmes pole üksnes sõnumiga tarbijani jõudmine (auditooriumi suurus või oletatav suurus), vaid ka väga selgelt teatava käitumise aktiveerimine ning selleks ei piisa üldiselt enam nt reklaami näitamisest televiisoris teatud suurusega eeldatavale sihtrühmale.

Seetõttu on ka näiteks klassikalised reklaami- ja meediaagentuurid sunnitud vastavalt ümber kohanema loov- ja turunduskommunikatsiooniagentuurideks. Lihtsalt toredad ja vaimukad reklaamid ei ole küll kuhugi kadunud, ent aina sagedamini ei piisa sellest kliendile. Reklaami- ja meediaagentuurid, kelle tööks veel 5-6 aastat tagasi oli lihtsustatult reklaamide loomine ja paigutamine vastavalt kanalile ja sihtauditooriumile, seisavad täna sageli märksa keerukamate ülesandepüstituste ees. Piltlikult öeldes, kui varem sooviti oma toodet reklaamida 25-45aastastele koduperenaistele, siis täna võib ülesandepüstitus kõlada näiteks nii: soovime kaasata sotsiaalselt aktiivsed, kooliealiste lastega, päevas umbes kaks tundi Facebookis veetvad ning ühe tunni Angry Birdsi mängivad lapsevanemad meie uue nutika kodulahenduse toote planeerimisprotsessis kaasa rääkima. Antud juhul ei ole toodud välja klassikalisi karakteristikuid, nagu sugu ja vanus, mille järgi on toimunud klassikaline meediaplaneerimine. Loomulikult saab siin uuringutulemusi analüüsides välja tuua ka vanuse, soo jm demograafilised näitajad, ent võib-olla on antud juhul tähtsam hoopis teadmine sotsiaalmeedia kasutamisaktiivsusest ning nutitelefoni olemasolust ja kasutusest?

Toodud näite puhul võiks turunduskommunikatsiooniprotsess koosneda näiteks sihtrühma segmenteerimisest ja positsioneerimisest, eeluuringutest/analüüsist, interaktiivsete kanalite valikust, sõnumi(te) väljatöötamisest ettevõttesiseselt (võimaluse korral kaasates analüüsiprotsessi ka nt siht- ja sidusrühmade esindajaid), kampaania kommunikatsiooniplaani koostamisest ja kinnitamisest ning valitud sõnumite katsetamisest. Pärast kampaania algust toimub pidev tagasiside kogumine ja interaktsioon sihtrühmaga online-kanalite kaudu ning sõnumi vastuvõtu analüüs, vajaduse korral ka jooksvalt reageerimine ning täiendamine jm. Lähtuvalt ülesandepüstitusest võib kommunikatsiooniprotsess olla seega tavapärasest mudelist (uuring-sihtrühm-sõnum-kanal-kampaania-analüüs) veidi mitmekihilisem. Tarbija ja keskkonnad on muutunud ning ettevõtted peavad oma turunduskommunikatsiooni-protsessis sellega arvestama.

Ka Eestis on näha, et nii meedia-, reklaami- kui ka suhtekorraldusagentuurid on võtnud laiema turunduskommunikatsiooni suuna, kas siis oma teenuste valikut suurendades või kitsama spetsialiseerumisega ettevõtete või vabakutseliste (freelance) rühmade moodustamise kaudu. Kui siiani oldi valmis katma erinevaid kliendi soove ja pakkuma lisateenuseid vastavalt kampaania vajadustele, siis nüüd eeldatavasti töötatakse erinevate üksuste koostöös juba planeerimisfaasis välja kõige paremini eesmärki täitev kampaania. Ja ideaalis ei ole vahet, milline lüli on kampaania juht ja/või algataja, kas suhtekorraldus, turundus, e-turundus, reklaam vm - kõik osalised hakkavad arendama ja toetama seda keskset ideed, mille klient on välja valinud.

Sellest räägib ilmekalt Barclaysi panga brändidirektor David Wheldon:
„Agentuuride roll on aja jooksul palju muutunud, siin on toimunud põlvkondade vahetus. Paarkümmend aastat tagasi ei olnud agentuurid harjunud koostööd tegema. Mäletan aega, mil töötasin ise Saatchi & Saatchi juures - me suhtusime väga üleolevalt näiteks müügiedendusagentuuri ettepanekutesse ja arvasime, et meie juhime kogu mängu. Tagantjärele vaadates oli see väga rumal suhtumine. Uue põlvkonna agentuurid on harjunud juba koostööd tegema. Klient peabki endale valima agentuurid selle järgi, kas nad suudavad omavahel koostööd teha või mitte. Ja klient ise on justkui orkestri dirigendi rollis. Mulle väga meeldib suure joogitootja Diageo suhtumine: nende jaoks on juhtivagentuur see, kellel on juhtivad turundusideed. Olgu see siis PR-, meedia- või reklaamiagentuur. Peatöövõtja on see, kelle käest tuleb juhtiv idee." (Refereeritud Sinisalu 2012 kaudu.)

Suurim proovikivi ongi siin see, et kõik ettevõtte ümber koondunud erineva kompetentsiga agentuurid suudaksid koostööd teha. Sõltumata sellest, kes esitab parima lahenduse, mis välja valitakse - kõik peavad asuma seda toetama ja arendama. Eestvedaja ja tellija on ju siiski ettevõte. Täna on seetõttu kohati eelis ka just väiksematel nišibüroodel, mis on pidanud kitsama eelarvega klientidele rätsepatööna nutikaid turunduskampaaniaid ka varem looma. Samuti agentuuridel või ekspertidel, kes on keskendunud professionaalselt ühele konkreetsele valdkonnale, näiteks väga head turundajad Facebooki keskkonnas. Ettevõttel või vedaval agentuuril on sellisel juhul kasulik ja mugav kaasata just projektipõhiselt vastava ala professionaalid.