Muistend on enamasti üheosaline, üheepisoodiline, nagu eelmisel lehel toodud näites näha oli. Ülo Tedre kirjutab muinasjutu struktuuri kohta järgmist: "Muinasjutu kuulamisel ning eriti lugemisel ilmnevad teatavad seaduspärasused, mis on nimelt muinasjuttudele omased. Need nn eepilised seadused sõnastas taanlane Axel Olrik:

• kordus (väga tavaline),
• kolmarv (kolm tegelast, kolm vaenlast, kolm ülesannet jne),
• lavaline kaksus (korraga on tegevuses ainult kaks tegelast),
• vastasseis (tegevus põhineb kahe vastaspoole heitlusel kas jõuga või nõuga),
• tagakaaluseadus (võitev või peategelane ilmub viimasena),
• iseloomuomadus ilmneb tegevuses (tegelaste skematiseerimine)
• ja mõistagi muinasjutule eriomane õnnelik lõpp.

Osutatud seadused kehtivad eeskätt imemuinasjuttudes.

Muinasjutu põhiskeem on teatava raskuse ületamine, toimugu see siis vastase võitmise või ülesande lahendamisena. Lähtepunktiks on kas puudus ja hädaseisund või üleskutse teatava ülesande täitmiseks või soov seigelda (naist võtta). Muinasjutt käsitleb kõiki põhilisi inimlikke käitumis- ja suhtlemisviise: ülesannete andmine ja lahendamine, intriigitsemine ja abistamine, kahjustamine ja tervistamine, võitlus, vangistamine ja vabastamine, röövimine ja päästmine, kosimine ja abiellumine. Neile lisanduvad argikogemusest väljuvad kokkupuuted üla- või allilmategelastega (nõiad, võlurid, "hall vanamees", lohe, hiid kääbus jms). Korduvad teemad on näivuse ja olemuse vastuolu, olukorra muutmine vastupidiseks ja väikese võit suure üle. Muinasjutule on iseloomulikud paradoksaalsus ja iroonia, viimane mitte niivõrd sõnades kui tegevuses.

Muinasjutte jutustatakse emotsionaalse huvitavuse ja kaasaelamisrõõmu rahuldamiseks. See on ka peamine põhjus, miks reklaam tugineb valdavalt muinasjutu lihtsustatud struktuurile: toote-eelne situatsioon, kus tekib probleem, ning tootega saabunud lahendus.

Briti kultuuriteoreetik Stuart Hall on öelnud, et kui jutustada lugu mingil konkreetses vormis, siis aktiviseeruvad lugeja peas tähendused, mis nagu kuuluksid loo enda juurde. Näiteks kui rääkida raskel ja tõsisel teemal, aga lasteloo või muinasjutu vormis, võib premeeriva puändi puudumisel mitte-õnnelik lõpp põhjustada segaduse ja nördimuse, sest lugeja teab, et muinasjutt lõpeb alati õnnelikult ja ootab seda.

Seega dikteerib loo vorm (žanr) ise juba mingi osa loo tähendustest: muinasjutult ootame õnnelikku lõppu, kriminaalromaanilt aga laipa. Traditsiooniliselt on vormi käsitatud tühja kastina, millesse pandud sisul on tõeline tähendus ja tähtsus. Kuid reklaamitegija ja üldse kõik, kes meie avalikus ruumis lugusid jutustavad, peaksid lähtuma eeldusest, et vorm on tegelikult osa sisust, mida me väljendame. Sellest oli juba juttu meedia tunnis, et vorm tekitab lugejas vastavaid konnotatsioone, nt valge paber tihedalt musta kirja ja tabeleid täis võiks tekitada lugejas õpiku ja õppimisega seotud konnotatsioonid; erilise tekstuuriga paber kuldse kirjaga võiks olla kutse peenele üritusele. Nii et kui jutustaja ütleb kaks sõna "Elas kord...", siis peaks kuulaja peas käivituma kõik tema teadmised ja kogemused, mis on seotud muinasjuttudega.

Loo rääkimine on ka mulje jätmine, sest keegi ei taha rääkida lugu, mis kuulajale mingit mõju ei avalda. See kehtib lugude kohta üldiselt, kuid eriti reklaami kohta.

Lood ei ole meie kogemuste üks-ühele koopiad, vaid lugudega me representeerime ehk tähistame kogetud sündmust mingil teatud viisil.

Näiteks kui käisite sõpradega reisimas, räägib igaüks teist sellest erineva loo, ometi on tegu ühe ja sama sündmusega.

• Lood annavad muidu lõpmatuna tunduvale sündmuste ahelale, millest meie elu koosneb, algused ja lõpud.
• Lugu annab meie elamusele või kogemusele vormi, ning kujundab ja korrastab sel viisil meie elu.
• Lugu tähendab ruumilise ja ajalise materjali jaotamist põhjuse ja tagajärje ahelaks. Ja neil ahelatel on algused, keskpaigad ja lõpud.

Muidugi, mitte iga lausete kogum pole lugu, näiteks telefoniraamat pole seda. Lugu peab sisaldama omavahel seotud sündmusi.

Loo traditsiooniline struktuur on:

• sissejuhatus,
• sõlmitus ehk sündmuste algus
• teema arendus
  
• kulminatsioon
• lõpplahendus, sageli koos puändiga.

Kõrval olevas reklaamis on sissejuhatuseks sünnipäev või pidu; sündmused algavad sellest, et peategelane püüab jääkuubikuid tangide vahele saada; teema arendus - teised hakkavad kaasa elama ning peategelase püüded kulmineeruvad viimase püüdmiskatse ebaõnnestumisega; lõpplahendus ja puänt on aga see, et peategelane kallab joogi hoopis jääämbrisse ning lahendab sel viisil oma probleemi.

Ja lõpuks on vaja jutustajat, milleks telereklaami puhul võib lugeda ka kaamerat. Kaamera nö otsustab, mida me kuidas ja millal näeme. Lugude jutustamiseks ongi kõige paremad võimalused telereklaamil, mis on üldreeglina kas 30 sek. või 60 sek. lühifilm.

Mõni küsimus, mida reklaamitegija võiks endalt küsida ideid mõeldes:

• Millised on tootega seotud olemasolevad lood?
• Milline loo žanr sobiks toote tugeva külje esiletoomiseks?
• Millist toote kasutamise igapäevasituatsiooni saaks kasutada loona toote tugevate külgede näitamiseks?
• Millises olukorras või loos saaks toode mängida parima kangelase, sõbra või kaaslase rolli, olla staar, elupäästja või abiline?
• Millised lood (nii sisult kui vormilt) on toote sihtgrupile tuttavad ja olulised?