Eesti moe-ja ilublogijate praktikad ja eetilised dilemmad brändikoostööde kajastamisel

Abstract

Käesoleva bakalaureusetöö eesmärgiks oli teada saada, missugused on Eesti populaarsete moe- ja ilublogijate praktikad brände ja tooteid tutvustavate koostööpostituste tegemisel oma blogides. Teine eesmärk oli tuua välja tähtsaimad brändikoostöid puudutavad eetilised seisukohad ilu- ja moeblogide valdkonnas. Töö praktiliseima osana pakkusin nii blogijatega kui ka Tarbijakaitseameti esindajatega tehtud intervjuude ning analüüsitud kirjanduse põhjal välja soovitused võimaliku brändikoostöid reguleeriva juhendi loomiseks. Töö valimisse kuulus kümme blogijat, keda võib pidada oma valdkonnas populaarseteks ning kes on kõik oma blogis kajastanud brändidega koostöös loodud postitusi. Andmekogumismeetodina kasutasin semistruktureeritud intervjuud, samuti viisin intervjuudes blogijatega läbi projektiivülesande. Olulise osa tööst moodustab ka Tarbijakaitseameti esindajatega läbi viidud ekspertintervjuu ning selle kõrvutamine blogijatega tehtud intervjuudega. Sain uurimistöö käigus kinnitust sellele, mida siseringi uurija vaatepunktist olin juba tajunud – brändide ja ettevõtete huvi blogijate kui reklaamikanali vastu on oluliselt suurenenud ning jälgib suuresti välismaist eeskuju kasutada sotsiaalmeedia mõjuisikuid kui personaalseid brändi esindajad, kelle kaudu edastada reklaamtekste ja teha tootepaigutust. Seejuures võib välismaist eeskuju näiteks tuua ka koostöös sündinud blogipostituste märgistamisel. Selgus, et Eesti populaarsemad moe- ja ilublogijad on kursis välismaiste reeglitega, kuid rakendavad sealseid nõudeid ja praktikaid oma blogides valikuliselt. Kogu valimis oli vaid kaks blogijat, kes kasutavad järjepidevalt ühest süsteemi koostööpostituste välja toomiseks, teised blogijad eelistavad koostöid välja tuua vihjamisi blogitekstide sees. Kuigi ka sellised märgistused teenivad lugeja teavitamise eesmärki, mõistsin, et suuresti lükatakse reklaamtekstidest aru saamise vastutus lugejatele ning usutakse ja loodetakse, et pikaaegsed lugejad mõistavad blogijate enda jaoks niivõrd selgeid märke nagu brändide rasvases kirjas ja linkidega välja toomine. Kuigi Eestis ei ole brändikoostööd veel sellisel rahalisel tasemel, et korrektselt märgistamata ja peidetult tehtud koostöödest jääks riigile saamata suur maksutulu, siis tõid nii blogijad kui ka Tarbijakaitseameti esindajad välja, et tõenäoliselt liigub valdkond tulevikus ka suuremate rahaliste koostööde poole. Rahaline seotus blogija ja brändi vahel aga tähendab igatahes reklaamsisu, mis peaks vastavalt Eestis praegugi kehtivatele regulatsioonidele olema korrektselt märgistatud. Blogipostituste, nagu ka iga teise reklaamivormi märgistamise eesmärk on anda tarbijale võimalus otsustada, kas ta tahab reklaamsisu tarbida või mitte. Samuti tõid Tarbijakaitseameti esindajad suure murekohana välja alkoholireklaami liikumise sotsiaalmeediasse, kus sellega võib sellisel peidetud kujul kokku puutuda väga noor lugejaskond. Lahendusena postituste märgistamisel kehtivale segadusele nähakse kas ühtse blogijaid ühendava mittetulundusühingu vormis liidu loomist või mõjuisikuid ja brände vahendavate agentuuride loomist. Mõlemal juhul on Tarbijakaitse esindajad äraootaval seisukohal, kuid tõdesid, et vajadusel oleks ka neil võimalik rakendada soovituslikku juhendit. Muude eetiliste seisukohtadena, mida blogijad koostööpostitusi kirjutades jälgivad, võib välja tuua aususe, vastutuse ja autoriõiguste kaitse. Võttes arvesse, et igasugune sotsiaalmeedia mõjuisikute kasutamine reklaaminduses on tõusuteel, ning seda suuresti nende personaalse hoiaku ja isikliku suhte pärast jälgijatega, on oluline selle valdkonna uurimist jätkata. Kuivõrd käesolevas töös uurisin vaid ilu- ja moeblogijaid, siis ei saa täie kindlusega brändikoostöid puudutavaid seisukohti laiendada ka teistele valdkondadele või teistele meediumitele, kuid usun, et tugeva aluse ühtsema reklaamituru loomiseks sotsiaalmeedia mõjuisikute kasutamisel annavad välja pakutud soovitused siiski.