Tasuline veebisisu maakonnalehtedes: strateegiad, praktikad ja lugejate kogemused ning ootused

Abstract

Magistritöö „Tasuline veebisisu maakonnalehtedes: strateegiad, praktikad ja lugejate kogemused ning ootused“ eesmärgiks oli teada saada, millist sisu maksustavad kolm maakonnalehte (Meie Maa, Tartu Postimees ja Virumaa Teataja) oma veebiväljaandes ning millised on peatoimetajate strateegiad nende valikute taga. Oluline osa uuringust keskendus ajalehetegijate intervjuude analüüsile ning 45 kohaliku lehelugeja kogemusele maksustatud veebisisuga ning nende motivatsioonile kohaliku ajalehesisu eest maksta. Uuringute läbiviimiseks tegin esialgu kõigi kolme maakonnalehe veebikeskkonnas vaatluse, milles jälgisin nädala jooksul, millist sisu kohalikud lehed maksustavad ja millist mitte. Seejärel viisin kolme maakonnalehe ajalehetegijatega ning ASi Ühinenud Ajalehed nõukogu liikmega läbi süvaintervjuud, milles uurisin, mille alusel otsustakse maakonnalehtedes, millist sisu maksustatakse ning kuidas tasulist veebisisu lugejatele proovitakse müüa. Viimaks viisin Saaremaal, Tartumaal ja Lääne-Virumaal läbi kahes erinevas vanusegrupis läbi kokku kuus fookusgrupi intervjuud, et teada saada, kuidas kohalikud lugejad maksustatud veebisisu vastu võtavad. Uuringutest tuli välja, et kolmes maakonnalehes toimitakse maksustamisel natukene erinevalt. Kui valdavalt tõid peatoimetajad välja, et veebis on maksumüüri taga enamasti paberlehes ilmunud lood, siis Saaremaa maakonnaleht Meie Maa arvestab lugude maksustamisel veel väga suurel määral konkurendi, teise Saaremaa maakonnalehe Saarte Häälega, mis uudiseid veebikeskkonnas ei maksusta. Seega peab Meie Maa Tartu Postimehest ja Virumaa Teatajast palju rohkem analüüsima, mida maksustada ja kas uudised, millest kirjutatakse on piisavalt eksklusiivsed, et konkurent samast teemast ei kirjuta. Konkurendi olemasolu on ka oluline põhjus, mida tõid fookusgrupi respondendid välja, miks ei olda nõus veebiuudiste eest maksma. Kõige rohkem on tasulist sisu Virumaa Teataja veebilehel. Kuigi väljaande peatoimetaja tõi välja, et reeglina maksustab toimetus originaalloomingut ja tasuta on operatiivsed uudised ja pressiteated, siis praktikas ilmnes vastuolu. Vaatlusalusel perioodil võis märgata, et Virumaa Teataja veebilehel olid maksustatud samuti uudised, mis olid, kas politsei ööpäeva informatsioon või avalik teave. Uuringust selgus veel, et ajalehtede peatoimetajad arvestavad eelkõige paberlehe lugejatega ning online-uudistele lisaväärtusi väga palju ei loo, kuigi leidsid, et seda võiks palju rohkem teha. Peamiseks põhjuseks toodi ressursi puudus. Küll aga muudetakse ja täiendatakse veebis uudiste pealkirju, et neid lugejatele atraktiivsemaks muuta, mis lehetegijate sõnul mõjutab loetavust. Magistritöö tulemuste põhjal võib välja tuua, et kohalike lugejate motivatsioon tasuliste uudiste ostmisel on väga madal. Üksikud respondendid olid kohalikke maksustatud uudiseid ostnud ja põhjuseks oli enamasti uudise seos sõprade ja tuttavate või tööga. Respondentide seas oli nii neid lehelugejaid, kes olid maksmisel pettunud, sest uudis ei vastanud ootustele kui ka inimesi, kelle jaoks oli sisu ootuspärane ning ei välistanud, et tulevikus on vajadusel valmis tasulise veebisisu eest maksma. Peamised põhjused, miks ei ole kohalikud lehelugejad nõus tasulise veebisisu eest maksma olid sarnaste uudiste kättesaadavus muudest allikatest, kohalik uudis pole piisavalt väärtuslik, paberlehe ostmise eelistamine ning võimalus tööl või raamatukogus perioodikat lugeda. Lisaks leidsid mitmed respondendid, et kui maksmine ei käi paari hiireklikiga, siis nad pigem loobuvad. Uuringu tulemusi kokku võttes võib välja tuua, et olukorras, kus üha rohkem veebiväljaandeid oma sisu maksustab, kuid lugejad otsivad jätkuvalt alternatiive, kuidas uudiseid saaks tasuta lugeda, tuleks meediaväljaannete omanikel või peatoimetajatel rohkem analüüsida, mida maksumüüriga kaitsta ja mida mitte. Lisaks mõelda, kuidas luua online-uudistele lisaväärtuseid, et lugejad võiksid kaaluda maksmist. Selge on see, et päevauudiseid leiavad lugejad ka teiste kanalite kaudu, kuid leian, et maksustatud uudiste ostmise senist kogemust analüüsides leiaksid lehetegijad teemasid, mille vastu lugejad tunnevad suuremat huvi ning saavad maksustamisel ja kirjutamisel oluliselt arvestada.