Rural marketing: connections between local government, communities, and heritage

Abstract

Eesti maapiirkondades on viimastel aastatel sisserände tulemusena tekkinud tahtlikke kogukondade ja sisserändajate sihtkohaks, kes otsivad alternatiivset elustiili, tähenduslikku paigatunnet ja võimalust panustada kohaliku elu arengusse. Käesolev doktoritöö uurib, kuidas kogukonnapõhised sisserändajad suhestuvad kohalike elanike ja omavalitsustega, millist rolli mängivad kohaturundus ja kultuuripärand nende liikumiste suunamisel ning kuidas need protsessid mõjutavad maapiirkondade tulevikku. Töö põhineb kolmel teadusartiklil, millest kaks keskenduvad Kagu-Eestis tegutsevatele tahtlikele kogukondadele ning kolmas käsitleb kultuuripärandi kasutust erinevates Eesti paikades. Selgus, et kohaturundus ei ole pelgalt majanduslik tööriist, vaid kultuuriline ja poliitiline vahend, mille kaudu kujundatakse paiga identiteeti ja atraktiivsust. Kultuuripärandit kasutatakse nii kogukondliku kuuluvuse loomiseks kui ka turunduslikel eesmärkidel, kuid selle tähendus võib olla vastuoluline, eriti kui erinevad rühmad tõlgendavad pärandit erinevalt. Uurimistöö toob esile, et maapiirkondade areng on dialoogiline protsess, kus osalevad mitmed tegutsejad – sisserändajad, traditsioonilised kogukonnad ja omavalitsused. Töö kutsub üles käsitlema maapiirkondi kui kultuuriliselt tundlikke ja mitmekesiseid keskkondi, kus tähendusloome, koostöö ja pärandiloome on võtmetähtsusega.

In recent years, intentional communities have emerged in Estonian rural areas as a result of in-migration, attracting newcomers who seek alternative lifestyles, meaningful place attachment, and opportunities to contribute to local development. This doctoral dissertation examines how community-based in-migrants interact with local residents and municipalities, the role of place marketing and cultural heritage in guiding these movements, and how these processes shape the future of rural regions. The study is based on three peer-reviewed articles: two focus on intentional communities operating in South-East Estonia, and the third explores the use of cultural heritage in various locations across the country. The findings reveal that place marketing is not merely an economic tool but also a cultural and political instrument through which place identity and attractiveness are shaped. Cultural heritage is used both to foster community belonging and for marketing purposes, but its meaning can be contested – especially when different groups interpret heritage in divergent ways. This research highlights that rural development is a dialogical process involving multiple actors – migrants, traditional communities, and local governments. The dissertation calls for rural areas to be understood as culturally sensitive and diverse environments, where meaning-making, collaboration, and heritage creation are key to sustainable development.