Käitumisteaduslikud sekkumisettepanekud eestikeelse paberraamatu ostukäitumise toetamiseks raamatupoes

Abstract

Eestikeelsete paberraamatute ostmine füüsilises raamatupoes on märgatavalt harvenemas, ohustades eestikeelse kirjakultuuri kestlikkust. Käesolev magistritöö kaardistab käitumuslikud barjäärid, mis takistavad eestikeelse raamatu ostmist, ning pakub valikuarhitektuuri muutustel põhinevaid sekkumisettepanekuid. Sihtrühmaks on uuringus „Eestlane loeb 2025" (Lauristin jt, 2026) defineeritud E-tüüpi lugeja, kes eelistab ingliskeelset kirjandust hinna ja kättesaadavuse tõttu. Probleemi analüüsimiseks rakendatakse COM-B käitumismudelit (Michie jt, 2011), mis lokaliseerib barjäärid kolmel tasandil: psühholoogiline võimekus (vähesed teadmised eesti kirjandusest, otsustusväsimus), füüsiline ja sotsiaalne võimalus (eestikeelse kirjanduse hajutatus poes, ingliskeelse kirjanduse sotsiaalne ülemvõim) ning motivatsioon (20-eurone hinnalävi, kaotuse vältimine, vasaku numbri efekt). Empiiriline alus koosneb neljast uuringust: fookusgrupp raamatupoodnikega (N = 7), struktureeritud lühiintervjuud ostjatega raamatupoe keskkonnas (N = 20), veebiküsitlus kuue väljapanekustiimuli hindamiseks (N = 481) ning ekspertintervjuu suure raamatupoeketi esindajaga. Töö pakub välja neljast sekkumisest koosneva paketi: hinnaankruga kureeritud väljapanek sissepääsu lähedal, autoripõhine sotsiaalne tõendus, kultuurilisele seotusele rõhuv identiteedipõhine sõnum ning heaolupõhine sõnum ilukirjanduse väljapanekuga. Kõik sekkumised on madala kuluga, säilitavad tarbija valikuvabaduse ning on kooskõlas FORGOOD eetilise raamistikuga (Lades & Delaney, 2020). Soovituslik järgmine samm on juhuslikustatud kontrollkatse füüsilises raamatupoes.