Eesti sotsiaalmeedia mikrokuulsuste kasutatavad tähelepanu pälvimise strateegiad

Abstract

Käesoleva töö eesmärgiks on mõista Eesti sotsiaalmeedia mikrokuulsuste poolt kasutatavaid strateegiaid, nende tulemuslikkust mikrokuulsuse praktiseerimise eest saadava kasu näol ning auditooriumi tajumist mikrokuulsuse poolt. Et üldine teooria mikrokuulsuste kasutatavate strateegiate kohta puudus, kogus autor kokku erinevate akadeemikute teoreetilised ja empiirilised lähtekohad ning koostas nende põhjal strateegiate süsteemi. Teooria testimiseks viidi läbi kümme semistruktureeritud audiovisuaalset süvaintervjuud online-platvormil Skype. Võib väita, et kogutud empiiriline materjal illustreeris töö kirjanduse osas välja toodud seisukohti ning andis juurde uusi aspekte, mida uurida. Garcia-Galera & Valdivia (2014) järgi lubab digitaalse meedia areng vastuvõtjatel saatjateks muutuda, jagades informatsiooni samal ajal ise meediat tarbides. Ka Sundar ja Limperos (2013) viitasid samale nähtusele. Mikrokuulsuste teke on heaks näiteks, kuidas sotsiaalmeedia enda jaoks tööle panna ning sellest võimalikku kasu optimeerida, kuid samal ajal ise sotsiaalmeedia auditooriumi liikmeks jääda. Läbi viidud uuringu põhjal võib öelda, et mikrokuulsuse praktiseerimise põhiliseks motivaatoriks on tuntuse, sotsiaalse kuuluvustunde, uute kontaktide ja võimaluste saamine ning reaalse elu sotsiaalsete puudujääkide korvamine ehk sotsiaalse kapitali (Bourdieu 1984: 114) suurendamine. Enesebrändimise (Chen 2013) eest saadav kasu on samuti mõõdetav eelkõige sotsiaalses võtmes. Shao (2009) tõi välja, et peamiseks sotsiaalmeedia aktiivse kasutamise põhjuseks on eneseteostus- ja eneseväljendusvajadus, mida kinnitasid mitmed mikrokuulsused, öeldes, et nende tegevus valmistab neile rõõmu ning annab hingerahu. Majanduslik kasu oli enamike mikrokuulsuste puhul veel minimaalne, kuid tihti seoti tulevikuväljavaated just oma sotsiaalmeedia väljunditega, et nende pealt kunagi raha teenima hakata. Sotsiaalmeedia mikrokuulsused kasutavad auditooriumi suurendamise ja tunnustuse kogumise eesmärgil mitmeid varieeruvaid strateegiaid. Kõige aluseks on kindel eneserepresentatsioon (Mangus 2010; Goffman 1959), mis koosneb kontrollitud elementidest ning mille põhjal mikrokuulsus auditooriumi jaoks oma isiku loob. Kuigi mikrokuulsused ei tunnistanud, et nad veebis kindlat karakterit mängivad, võis siiski märgata „ideaalse mina“ fenomeni (Marwick et al 2010; Goffman 1959: 3). Töö kirjanduse osas välja toodud tähelepanu äratamise strateegiaid (Melrose et al 2013; Buss & Chiodo 1991; Baym 2012; Tufekci 2013; Sanderson 2008) leidsid suuremal või vähemal määral kasutust. Erandiks on vaid äärmuslikud strateegiad (Buss & Chiodo 1991; Davenport et al 2014), mille kasutamist ei tunnistanud ükski mikrokuulsus. Saadud empiiriliste andmete töötlemise järel lõi autor uue mikrokuulsuste kasutatavate strateegiate tüpoloogia, mis koosnes neljast strateegiate põhitüübist: sisu maksimaalne kättesaadavus, internetimina autentsus, visuaalne atraktiivsus ja auditooriumi kaasamine. Veel on märgata, et mikrokuulsused imiteerivad laiemas meediaruumis olemist ning on omaks võtnud mõned traditsioonilise meedia põhimõtted. Nad tajuvad aktiivse auditooriumi kontseptsiooni ja pakuvad oma auditooriumile veidi modifitseeritult seda, mida traditsiooniline meedia on pakkunud oma auditooriumile. Näiteks on kollane meedia mikrokuulsustele õpetanud, et konflikt tähendab kõrgendatud tähelepanu. Mikrokuulsused on loonud „tuttava võõra“ nähtuse (Senft 2012), nad on jälgijate jaoks muutunud virtuaalseteks kaaslasteks, kes mõjutavad auditooriumi maailmapilti, eelistusi ja tarbimisvalikuid ning loovad uusi norme ja väärtusi. Samal ajal saab mikrokuulsustest rääkida aga ka kui mõjukatest turunduskanalistest, sest mitmed ettevõtted kasutavad oma toodete reklaamimiseks just blogijaid. Siin võib aga tekkida eetiline probleem – kas jälgijad saavad aru, et tegemist on reklaamiga kanalis, kus nad võib-olla ei ole veel harjunud seda nägema. Digitaalne kirjaoskus on uue meedia ajastul äärmiselt oluline, mistõttu tuleks sellealaseid teadmisi anda ka blogitasandil ning võimalikult varakult, näiteks koolis, et auditoorium oskaks internetis olevat infot õigesti interpreteerida. Mikrokuulsuseks saamise ning selle staatuse hoidmine on pikk protsess ning antud töös on keskendutud selle algusfaasile ehk vaadeldud, mil moel tuntust koguma hakatakse ning milliseid strateegiaid selle jaoks kasutatakse, et seda suhteliselt uurimata teemat kaardistada. See võimaldab tulevikus mikrokuulsuste fenomeni ja selle mõju sügavamalt uurida, näiteks tuleks vaadelda, kui suur mõju on mikrokuulsustel oma auditooriumi tarbimisvalikute üle, mil määral mõjutavad nad jälgijate maailmapilti ning kujundavad nende eelistusi. Kui rääkida mikrokuulsustest endast, oleks põnev uurida nende toimetulekustrateegiaid selle ülimalt auditooriumist sõltuva staatuse, avalikkuse surve ning muude äkilisest populaarsusest tingitud probleemidega.