Balti riikide mainekujunduse tulemused: Eesti, Läti ja Leedu kuvandi võrdlus välismeedias

Abstract

Magistritöö eesmärgiks on uurida, millisel määral on Eesti, Läti ja Leedu mainekujunduspüüdlused leidnud vastukaja välismeedias. Magistritöö keskendub teoreetilises osas avalikule diplomaatiale ning riigi brändimise kontseptsioonidele. Teises osas vaatleb Eesti, Läti ja Leedu püüdlusi oma mainet kujundada. Kolmandas peatükis on kasutatud välismeedia sisu uurimiseks standardiseeritud kvantitatiivsete meedia kontentanalüüsi. Analüüsiperioodiks on ajavahemik 1. jaanuar 2013 kuni 31. detsember 2014 ja kasutatud on kolme suure ingliskeelse väljaande, Daily Maili, New York Timesi ja Daily Telegraph’i, sisu. Uurimistulemustest selgub, et 2015. aastaks oli vaid Eestis rakendatud laiaulatuslikku brändingustrateegiat. Läti ja Leedu mainekujundus jäi pigem avaliku diplomaatia piiridesse. Vaatamata kõigi kolme riigi püüdlustele käsitletakse Eestit, Lätit ja Leedut välismeedias ka 24 aastat pärast Nõukogude Liidu kokkuvarisemist 35%-40% ulatuses endise Nõukogude liiduvabariigina. Lisaks kajastatakse neid kõige enam Balti riikidena, mitte mõnes teises piirkondlikus kontekstis. Kõige positiivsemalt kajastati Eestit, kõige negatiivsemalt Lätit. Peamisteks teemadeks, millest Eesti, Läti ja Leedu puhul räägiti, oli Ukraina kriisist tulenev Vene oht Baltikumile, Läti ja Leedu puhul oli Briti väljaannetes palju juttu nende kahest riigist pärit immigrantidest. Üks teema, millega on tegelenud Eesti brändingustrateegia ja mida on Eesti üritanud välismaal teadlikult kajastada, on Eesti saavutused info- ja kommunikatsioonitasandil valitsussektoris. Teatud määral on see leidnud kajastust välismeedias ning umbes 20% Eestit kajastanud positiivsetest artiklitest käsitlesid Eesti e-riigi edulugu. Läti ja Leedu puhul teadlikult edendatav teema ja narratiiv puudus. Seega võib järeldada, et tekkimas on teatud määral bränd Eestist kui e-riigist.