Veganluse kuvand Eesti peamistes meedia veebiväljaannetes aastatel 2015-2018

Abstract

Töö eesmärk oli saada üldpilt veganluse meediakuvandist Eesti põhilistes veebiväljaannetes ning seekaudu mõista paremini veganluse positsiooni meie ühiskonnas. Täpsemalt uurisin veganluse kuvandit Eesti peamiste meedia veebiväljaannete – Delfi, Postimehe, Õhtulehe, Eesti Ekspressi, Eesti Päevalehe ja ERR-i – artiklites aastatel 2015-2018. Antud ajavahemik sai valitud põhjusel, et selle jooksul on veganluse populaarsus Eestis oluliselt tõusnud. Uurimisküsimustele vastamiseks kasutasin meetoditena standardiseeritud kontentanalüüsi, et saada esinduslik ülevaade veganluse kajastamisest eelmainitud veebiväljaannetes ning kriitilist diskursusanalüüsi, et saada kvalitatiivset sissevaadet veganluse kujutamisest. Teoreetiliseks eelduseks lähtuvalt sotsiaalkonstruktivismi paradigmast oli, et meedia esitab erinevaid kuvandeid veganlusest. Lisaks oli eelduseks väide, et veganlus on ühiskonnas (meedia poolt) marginaliseeritud (Aavik, 2019; Cole ja Morgan, 2011). Uurimistöö põhitulemusteks on veganluse meediakajastuste tõusev trend, mis kinnitab Eestis toimunud veganbuumi ja selle kajastumist ka meedias. Lisaks kajastuste suur esinemissagedus meelelahutuslikes rubriikides viitab veganluse kajastamisele pigem elustiilina kui laiema maailmavaatelise küsimusena. Valdavalt esines veganlus artiklites möödaminnes mainides, mis viitab mõiste levinud kasutusele kirjeldava omadusena. Nii peateemade kui ka lühemate mainimiste puhul oli teemaks kõige sagedamini vegan toit ja toitumine. Trendi võib näha nii problemaatilisena tendentsina taandada veendumus toitumisviisile kui ka positiivses võtmes, et vegan toit on päevakajaline teema. Lisaks nii artiklites esinenud tegelaste kui ka allikate puhul moodustasid suure osa avaliku elu tegelased, mis viitab sellele, et meedia huvitub (veganluse kontekstis) eelkõige kuulsustest. Suures osas artiklitest jäädakse veganluse suhtes neutraalseks, kuid negatiivset tooni esineb üle kahekordselt võrreldes positiivsega. Veganlust kujutati analüüsitud arvamusartiklites kuue eristatud diskursuse kaudu, mis esindasid nii toetavaid kui ka kriitilisemaid kõneviise. Eristatud diskursused hõlmasid laiemaid ühiskondlikke teemasid, veganlust kui veendumust ning toitumist. Samuti diskursuste kõneisikud esindasid erinevaid seisukohti, autoritena oli nii loomaõiguslasi, veganaktiviste, õppejõude, teadlasi, lugejaid kui ka väljaannete toimetajaid. Tulevastes uuringutes võiks veganlust analüüsida Eesti kontekstis rahvuse aspekti kaudu, analüüsides venekeelse elanikkonna esindatust vegan liikumises. Lisaks vääriksid meedias esinevad veganluse diskursused veel laiemat analüüsi, kui antud töö raames oli võimalik teostada.