The Role of Mass/Popular Culture as the Reflector and Constructor of American Mainstream Values and its Possible Influence on Estonia
Abstract
Käesolev töö käsitleb valdavaid väärtushinnanguid Eestis ning Ameerika Ühendriikides ja nende sarnasusi ning erinevusi, keskendudes noorte väärtushinnangutele. Võimalikku ameerikalike väärtuste mõju Eesti ühiskonnale vaadeldakse popkultuuri sisu, leviku ning päritolu analüüsi kaudu, eestlaste meedia ning uue meedia kasutuspraktikaid arvestades.
Esiteks antakse ülevaade Ameerika põhihoovuse väärtustest ja nenditakse, et kui ameeriklasi on läbi ajaloo kirjeldatud individualistlike, edukesksete, tööd väärtustavate, konkurentsi pooldavate, optimistlike ja ettevõtlikena, siis saavutusele orienteeritud ühiskond soodustab kodanikes ühtlasi ärevust, närvilisust, ebakindlust, tarbijalikkust ja vägivalda. Järgnevalt uuritakse popkultuuri postmodernsel perioodil ning tõdetakse, et Ameerika Ühendriigid on suurimaid popkultuuri tootjaid ning eksportijaid, edastades seeläbi ameerikalikke väärtusi ja peegeldades ameerikalikku elulaadi.
Eestlaste hulgas domineerivatest väärtushoiakutest antakse ülevaade mitmete autorite väärtusuuringute tulemustele toetuvalt. Uuringute põhjal näitavad eestlaste väärtused alates siirdeajast muutust individualismi ning hedonismi ehk pigem ameerikalike väärtuste suunas, kuid viimase 15 aasta jooksul läbi viidud väärtusuuringud sama trendi jätkumist märkimisväärselt ei kinnita. Igapäevaelu, meedias ilmunud artikleid ning varasemaid teadustöid jälgides võib siiski väita, et töö väärtustamise, edukuse ihaluse, ettevõtlikkuse ning võistluslikkuse poolest sarnanevad eestlased pigem ameeriklastele kui Lääne-Eurooplastele.
Magistritöö keskmes on Eesti ja Ameerika Ühendriikide noorte väärtused ning meediakäitumine. Arvestades, et Ameerika Ühendriigid ekspordivad popkultuuri intensiivselt Euroopasse, uus meedia võimaldab veelgi vabamat popkultuuri levikut ning eestlased, eriti Eesti noored on agarad uue meedia kasutajad, võib oletada, et igapäevaelus meedia kaudu vahendatavad väärtused ja elustiil võivad muutuda ühiskonnas normiks. Ka empiirilised uuringud Tartu kinodes ja Eesti telekanalite näidatud filmide päritolu kohta ning Ameerika Ühendriikide parimate filmide sisuanalüüs lubavad välja tuua trendi, mille kohaselt eestlastel on võimalik kokku puutuda eelkõige Ameerikas toodetud filmidega ning seeläbi ameerikaliku elulaadi ning ameerikalike väärtustega.
Märksõnad: