Veebipõhistes küsitlusuuringutes osalemist mõjutavad tegurid uuringuettevõtte vastajapaneeli näitel

Abstract

Veebiküsitlustest on kujunenud üks olulisemaid allikaid elanikkonnas esindatud arusaamade, hoiakute ja väärtuste ulatuse hindamisele. Ka Eestis on uuringuettevõtete vastajapaneelid tänaseks turu- ja sotsiaaluuringute peamine valimibaas. Samas kalduvad veebiküsitlused olema madala ning ajas pigem langeva osalemismääraga. Selle taustal on oluline mõista, mis paneeliliikmete osalemisotsust mõjutab ning millised võiksid olla lahendused küsitlustes osalema mõjutamisel. Probleemi mõistmise juures kasutasin lisaks teaduskirjandusele Eesti ühe suurema uuringuettevõtte vastajapaneeli liikmete hinnanguid veebiuuringute vastamiskogemusele ning viisin läbi täiendava, sotsiaalpsühholoogilisi mõjutegureid kaardistava uuringu. Uuringus tuli küsitlustele vastamise põhjuseid kirjeldavate väidetega nõustumise põhjal enim esile soov aidata ja uuringutesse oma panus anda. Vastajaklastreid enim eristavaks osutus suhtumine kinkekaartide loosimise olulisusesse. Veebiuuringute läbiviimisel on üheks peamiseks sekkumiskohaks e-kirjaga saadetav uuringukutse. Sellest lähtuvalt disainisin sekkumisena uuringukutsed, mis rõhutasid (1) aitamist kui olulisimat välja öeldud vastamise põhjust ja (2) loosimises osalemist kui paneeliliikmeid enesekohaste hinnangute alusel enim eristavat põhjust. Sekkumise tulemusel selgus, et nn aktiivset paneeli ehk viimase aasta jooksul eelnevalt vähemalt ühes küsitluses osalenuid motiveeris enam osalema loosimises osalemist rõhutav uuringukutse. Loosimises osalemist rõhutava kutse mõju ei olnud aga sihtrühmiti ühtlane. Ilmnes, et mehed vastasid aitamist rõhutavale kutsele naistest suurema tõenäosusega. See on uuringuettevõtete vastajapaneelide kui suhteliselt vähem uuritud valimiallika seisukohalt oluline teadmine, kuivõrd viitab võimalusele paneeli valimit kutse kaudu juhtida ehk teatud sihtrühmades vastamismäära suurendada.