Vastandumine valimisreklaamides: EKRE ja Reformierakonna Facebooki reklaamide retooriline profiil

Abstract

Oma bakalaureusetöös vaatlesin nelja kuu jooksul kahe Eesti konkureeriva poliitilise erakonna, Eesti Reformierakonna ja Eesti Konservatiivse Rahvaerakonna Facebooki valimisreklaame enne 2023. aasta märtsi riigikogu valimisi. Ma tahtsin mõista kõnealuste erakondade vastandumise tagamaid ning kontrasti sisulist väljendumist valimiskampaanias. Selleks analüüsisin reklaamide temaatikat, retoorikavõtteid, vastandumise funktsiooni rakendamist ning selle põhjal koostasin erakondade retoorilised profiilid. Teooria ülevaates kirjeldasin valimisreklaamide arengut ja näiteid nende rakendamisest, valimiskampaaniate iseärasusi Facebookis, Facebooki isikupärastatud reklaamisihtimist, Eesti ja maailma poliitilist konteksti ja vastandlikke erakondi ning erinevate autorite retoorilisi raamistusi, millega vaatluse alla tulevaid reklaame analüüsida saab. Lisaks seletasin lahti uurimisprobleemi ja poliitika polariseerumise ning püstitasin kolm uurimisküsimust, millele asusin uurimistöös vastuseid otsima. Teooria ja proovikodeerimise põhjal töötasin välja oma valimile sobiva 16-osalise kategooriate süsteemi, mis koosneb 12 retoorikavõttest, kahe alajaotusega vastandumise funktsioonist ning sarnaste tunnustega reklaamide klasterdamise põhimõttest ehk mallist. Rakendasin standardiseeritud kontentanalüüsi mille tulemused esitasin kvantitatiivselt. Erakondade vastandumise ja retoorilise profiili ja koostamisel rakendasin ka kvalitatiivset sisuanalüüsi. Bakalaureusetöö tulemustest nähtub, kuidas mõlemad vaadeldud erakonnad mängisid vastandumise diskursusega kaasa – eriti, mida lähemale valimised jõudsid. Nende rõhuasetused olid küll kohati erinevad, sest üks on paremliberaalne ja teine rahvuskonservatiivne, kuid sõnum rivaali kohta, mis valimiskampaaniast kõlama jäi oli sarnane. Erakondade retoorilistes profiilides ilmnes üks peamine erinevus: EKRE Facebooki kampaania oli fragmenteeritud, kuid Reformierakonnal terviklik. EKRE reklaamid vastandusid otsesemalt, rõhusid emotsioonidele ja käsitlesid rohkem, varieeruvamaid ja negatiivseid teemasid – seega ühtset retoorilist profiili ei tekkinud. Reformierakond küll vastandus konkurendile/konkurentidele, kuid tegi seda vähem ja peamiselt kaudselt. Erakonna retooriline profiil hoidis ühte joont, rõhus tugevalt kordustele ja esimees Kaja Kallasele ning vältis teatud tonaalsust, isikuid ja teemasid. Luues seose valimistulemustega, saab öelda, et Reformierakond tegi tänu vastandumisele oodatust parema ning EKRE halvema tulemuse. Loomulikult mõjutas tulemust ka meediakajastus ja valijaskonna algatused, kuid võib väita, et taolise mastaabiga vastandumine mängib pigem ühe võistleja kasuks.