Riigi mainekujunduskampaania mõju üliõpilase sihtriigi valikule Eesti näitel

Abstract

Hariduse kui ühe ekspordiartikli potentsiaali üle on laialt arutletud nii Euroopas kui Eestis. Kõrghariduse rahvusvahelistumine on nii strateegiline eesmärk, ent ühtlasi ka vahend toetamaks nii teadmiste kui kogemuste vahetamist, ning selle nähtavaim osa on üliõpilaste õpiränne (Knight, 2004). Üliõpilase peamised motivatsioonifaktorid välismaal kraadiõpingute kasuks otsustamisel on õpingute mõju tulevasele karjäärile, ülikooli hea reputatsioon ning ülikooli õppeprogrammi spetsiifika (Tribal i-Graduate, 2024). Seoses rahvusvaheliste üliõpilaste õpirände majandusliku mõjuga on aina enam riigid suunamas oma mainekujunduskampaaniaid ning -tegevusi nende suunas. Riigid saavad sõnumite loomisel eristuda nii turistide, välistööjõu, investorite kui ka välisüliõpilaste vaatest lähtuvalt. Käesoleva magistritöö teoreetilise raamistiku loovad Anholti riikliku brändingu teooria (2010) ning üliõpilaste sihtriigi valikut mudeldav Hawkinsi ostukäitumise teooria (1989). Töö püstitab hüpoteesi, et riikide mainekujunduskampaaniad mõjutavad üliõpilase sihtriigi valikut. Keskne uurimisküsimus oli “Kas ja mil moel on üliõpilase sihtriigi valikut mõjutanud Eesti mainekujunduskampaania?”, millele aitasid vastuseid leida järgmised alaküsimused: (1) Miks on üliõpilane otsustanud kraadihariduse omandamisel Eesti kasuks? (2) Kuidas mõjutasid Eesti mainekujunduskampaania sõnumid üliõpilase otsust? ning (3) Mis sõnumid omavad suurimat mõju üliõpilase otsusele? Kvalitatiivse uurimusena baseerub töö kümnel poolstruktureeritud intervjuul rahvusvaheliste välisüliõpilastega, kes on Eestis magistritaseme õpingutega hõivatud. Uuringust selgub, et Eesti kasuks otsustamisel mängisid rolli kvaliteetne haridussüsteem ja hea elukeskkond. Väljastpoolt Euroopa Liitu tulijatele mõjus eelmainitu kõrval tugevamini Eesti kui nende koduriigist kaugel olevale riigile omistatav salapärane kuvand. Eesti turundussõnumeid mainisid kõik uuringus osalejad, kusjuures meeldejäävaimaid nendest puudutasid Eesti arenenud e-riiki ja e-ühiskonda ning siinset looduskeskkonda. Õppeprogrammi spetsiifika ning kõrge hinna-kvaliteedi tasakaal oli samuti oluliseks kriteeriumiks Eesti kui õppe- ja elukohariigi kasuks otsustamisel. Magistritööst selguvad tulemused on olulised nii akadeemilises kui praktilises mõttes. Praktiliselt on töö tulemused väärtuslikud nii Eesti kui ka teiste väikeste ning perifeersete riikide ülikoolide kommunikatsiooni- ja turundusosakondadele, samuti saavad töö tulemused olla abiks haridusturundussõnumite loomisel ja levitamisel nii ülikoolide kui ka Eesti kui õppesihtkoha turundamise eest vastutavate organisatsioonide poolt. Akadeemilises mõttes on töö peamine panus riikide brändingu mudeli rakendamine haridusturunduslike sõnumite ning nende retseptsiooni ning mõju uurimisel.