Customer-Centric Redesign of the Mortgage Application Process in Baltic Banks

Abstract

Placing customers firmly at the center of the business underpins the main idea behind customer centricity. Previous studies have effectively indicated the benefits of integrating customer centricity into business processes, such as gaining a competitive advantage and increased customer satisfaction. However, the mortgage process remains understudied from a customer perspective, particularly in the context of the digital environment. This thesis investigates how Baltic banks can redesign their digital mortgage application process to be more customer-centric, focusing on the experiences and pain points of private mortgage clients in Estonia, Latvia, and Lithuania. For this purpose, the research adopted a qualitative approach to analyze collected data from competitor analysis of Baltic banks' mortgage webpages and semi-structured interviews with borrowers. The competitor analysis resulted in 40 content elements and features, identifying customer service gaps in how banks communicate mortgage information to prospective borrowers before application. Furthermore, through thematic analysis of the semi-structured interviews, we extracted 6 themes and 22 subthemes, characterizing customers' unmet needs, challenges, and overall experience dealing with the mortgage process. Finally, the empirical findings were synthesized to propose 12 actionable customer-centric recommendations for improving the customer-centricity of the mortgage process. This thesis provides a deeper insight into the mortgage experience of Baltic banks' borrowers and contributes to the implementation of customer-centric business redesign in the banking industry. Klientide asetamine ettevõtte tegevuse keskmesse on kliendikesksuse põhiolemus. Varasemad uuringud on veenvalt näidanud kliendikesksuse integreerimise eeliseid äriprotsessidesse, näiteks konkurentsieelise saavutamist ja suurenenud kliendirahulolu. Siiski on hüpoteeklaenu protsessi kliendi vaatenurgast endiselt vähe uuritud, eriti digikeskkonna kontekstis. Käesolevas lõputöös uuritakse, kuidas Balti pangad saaksid oma digitaalset hüpoteeklaenu taotlemise protsessi ümber kujundada kliendikesksemaks, keskendudes Eesti, Läti ja Leedu eraisikutest hüpoteeklaenuklientide kogemustele ja valupunktidele. Selle eesmärgi saavutamiseks kasutati kvalitatiivset uurimismeetodit, et analüüsida Balti pankade hüpoteeklaenude veebilehtede konkurentsianalüüsist ja laenuvõtjatega läbi viidud poolstruktureeritud intervjuudest kogutud andmeid. Konkurentsianalüüsi tulemusel kaardistati 40 sisuelementi ja funktsiooni, mille põhjal tuvastati puudujäägid klienditeeninduses, eriti selles, kuidas pangad edastavad hüpoteegiinfot potentsiaalsetele laenuvõtjatele enne taotluse esitamist. Lisaks tuvastati poolstruktureeritud intervjuude temaatilise analüüsi kaudu 6 teemat ja 22 alateemat, mis kirjeldavad klientide rahuldamata vajadusi, väljakutseid ja üldist kogemust hüpoteeklaenu protsessis. Empiiriliste andmete põhjal koostati 12 rakendatavat kliendikeskset soovitust, mille eesmärk on parandada hüpoteeklaenu protsessi kliendikesksust. Käesolev töö pakub sügavamat arusaama Balti pankade laenuvõtjate kogemusest ning toetab kliendikeskse äritegevuse ümberkujundamise rakendamist pangandussektoris.